Eles podem esquecer o que você disse, mas nunca esquecerão como você os fez sentir
Carl W. Buehner
Pense na relação entre cliente e produto. O custo é um fator importante, de fato. Mas a experiência que um produto proporciona a um comprador é fundamental.
Então, como garantir o sucesso de um produto por meio do Marketing? Nem gaste seu tempo pensando em SEO, Landing Pages, e-mails, formulários. Sua atenção deve estar numa questão maior que isso: o que alcançar com essas técnicas e instrumentos?
Para responder isso, neste artigo, vamos fazer um paralelo entre User Experience e Customer Experience (UX e CX, respectivamente) e o que pensam os clientes nessa relação. Como isso é tão (ou mais) importante do que o uso efetivo de qualquer ferramenta? Boa leitura!
O que é User Experience?
User Experience (UX) é crucial para o sucesso ou fracasso de um produto. Suas facetas podem englobar fatores que são importantes na hora de entregar um produto no mercado. Para termos uma ideia, alinhamos alguns adjetivos que você tem que empregar no seu produto para uma UX bem sucedida:
Utilizável
Aqui a usabilidade entra em jogo, já que é neste ponto que o UX deve focar em proporcionar um uso fluido para que usuários cheguem ao objetivo final do produto. Um controle de videogame com mais botões do que dedos é mais difícil de ser utilizável (já que, por enquanto, temos apenas duas mãos) e, portanto, têm menos chances de ser bem sucedido.
Localizável
Encontrar o que você procura, dentro do produto, é fundamental para o UX. Se você for ler um jornal com notícias dispostas de forma aleatória – ao invés de seções, como Esportes, Política e Geral -, você vai ter uma experiência muito mais frustrante, não é?
Acessível
Infelizmente, este fator é o mais esquecido quando empresas pensam em UX. Mas num mundo de inclusão, é essencial pensar que somos diferentes, nossos sentidos e habilidades não funcionam da mesma forma e isso pode sim afetar a experiência de um usuário. Criar um design de produto que abrigue todas as pessoas é um fator positivo para o UX e faz parte de sua premissa básica.
Onde entra o Customer Experience?
Para facilitar essa ilustração, vamos levantar a comparação entre Atendimento ao Cliente, Customer Success e o CX.
Atendimento ao cliente
Suporte reativo, um canal que deve estar disponível para a resolução das necessidades dos clientes em relação ao produto.
Customer Success
Serviço proativo dentro da empresa, que deve identificar formas para ajudar os clientes a ganharem ainda mais valor com seu produto.
Customer Experience (CX)
É a união interativa desses dois últimos fatores, que trata de toda a interação de um cliente com seu produto e da percepção dele com relação ao que você oferece.
Deu para entender? O CX é mais do que uma abordagem, é um estudo de como as pessoas entendem e interagem com o que você oferece. Compreendendo isso, você consegue imprimir uma “memória positiva” no uso de seu produto e, assim, fideliza seu cliente em prol de outras marcas (que, no mercado competitivo em que estamos, provavelmente “fazem algo parecido”).
Se você me acompanhou até aqui, pode perceber que o UX acaba sendo parte integrante do CX. Mas qual é o impacto de um UX ruim para o CX?
UX para incrementar a experiência do cliente (ou como salvar o Jurassic Park)
Como criar uma experiência de usuário incrível se você não sabe como é um cliente satisfeito? Um usuário não vai continuar com você se o onboarding foi terrível ou se o suporte foi fraco na primeira dificuldade. E para melhorar esse processo, você deve reunir Design e Atendimento para que eles entendam o que significa “valor” para seu cliente.
A pergunta que dá mais medo nessa união é “o que é uma UX terrível para nosso usuário?”.
Para dar vazão ao meu lado escritor, vou contar uma história sobre um tal de John Hammond e sua infame tentativa de ressuscitar dinossauros.
Pesquisa em primeiro lugar
Uma UX de sucesso sempre é precedida de uma quantidade substancial de pesquisa. A empresa de John Hammond, InGen, não foi capaz disso. Claro, eles conseguiram encontrar DNA de dinossauro em minas da República Dominicana, mas esse tipo de pesquisa técnica sobre o produto não é suficiente.
Mesmo na criação do produto, o cliente não foi levado em consideração. Esses produtos não tinham remotamente um design amigável. Qualquer pesquisa do mercado feita há 65 milhões de anos poderia facilmente revelar isso, antes do produto sair.
A InGen também usou um software defasado para navegar entre as seções do parque temático. Um programa lento, feio e difícil de usar que todos da empresa precisavam. Quer fazer um upload de um cronograma? Você vai ter problemas. Quer trancar remotamente uma porta entre você e um dino comedor de gente? Bom, aí a coisa azeda de vez.
O suporte técnico dado pelo Jurassic Park era escasso. Dennis Nedry não pensava no usuário enquanto buscava uma forma de contrabandear o DNA dos dinossauros.
Resumindo, falta de pesquisa de usuário e de design em UX resultaram num Customer Experience empobrecido e acabaram trazendo clientes insatisfeitos. Alguns mais do que outros, já que acabaram mortos e tal.
Mas o que fazer para evitar isso?
Saiba quem é seu usuário
Seus clientes não são apenas usuários. Eles são pessoas físicas, com backgrounds e interesses diversos, mas que, em algum ponto, se correlacionam entre si. Afinal, todos eles compraram seu produto, não é?
Isso não é por acaso. É nesse sentido que as personas são ferramentas interessantes, para que você possa visualizar quem é, de fato, seu cliente. Não só na perspectiva da usabilidade, mas da experiência do cliente em geral.
Fricção e comunicação
Já falamos anteriormente sobre a questão da fricção, mas é preciso entender que ela representa uma oportunidade de comunicar-se com um cliente – e estabelecer credibilidade e uma boa experiência no processo.
Retirar fricção em seu produto é como colocar água em um tobogã de parque aquático. Mas você não quer uma descida desgovernada rumo à compra, mas uma decisão que o cliente seja capaz de fazer em prol dessa conversão. O especialista em persuasão Blair Warren afirma: “Às vezes, as pessoas acreditam no que falam para elas, mas elas nunca duvidam do que elas concluem”.
Não deixe seus clientes chegarem ao formulário de dados de cartão de crédito quando eles só querem ver preços. Dê a chance para que ele decida se quer mesmo estar ali. Isso é uma boa experiência.
Demonstração: a melhor forma de ver defeitos
Mostrar as funcionalidades de um produto na prática é, efetivamente, um dos métodos mais simples de provar que a UX do que você oferece é boa.
Mas você que apresenta a demonstração: já percebeu que os defeitos que você odiaria como usuário pulam na tela? Demora tanto assim para carregar? E esse botão azul? Não seria melhor esse texto do lado direito da tela?
Digamos que estamos falando de um SaaS: a usabilidade depende muito mais da interação real, mas ainda assim, você SABE onde estão os pontos críticos. De qualquer forma, garanta que o responsável pelo Customer Success dê seus feedbacks ao pessoal do UX. Essa troca pode incrementar a qualidade da demonstração, facilitando o onboarding de clientes e melhorando ainda mais sua experiência.
A experiência do cliente ideal
Para ter um Customer Experience completo, você precisa alinhar seu UX com os trabalhos de Customer Success e Atendimento ao Cliente. Toda a experiência do cliente deve ser pautada em níveis de interação com seu suporte e com o produto em si, antes da compra, durante o uso e até após o contrato, se for um SaaS. E respondendo a pergunta que fizemos no início: o que alcançar com técnicas e instrumentos para seu Marketing?
O sucesso de quem compra seu produto. Pura e simplesmente isso. Se você não oferece isso na hora da venda, seu negócio “não vai encontrar um meio” tão facilmente.
Sua empresa já tem um trabalho integrado de UX com Sucesso do Cliente? Você realiza alguma de nossas recomendações em seus processos? Compartilhe com a gente!
