Podcast #07 – Os desfios de um SaaS de nicho, com Gustavo Martins

Neste episódio recebemos Gustavo Martins para discutir sobre os desafios de um SaaS que atende um nicho de mercado restrito. Gustavo é gerente de marketing da UpFlux Process Mining, e lidera o time com a missão de democratizar o conhecimento da tecnologia de Process Mining no Brasil de forma simples e prática.

Além disso, ainda é Co-founder da Agência Felgus, e membro de comunidades focadas em aprendizagem de Marketing e Growth, como a Growth Leaders Academy e The CMOs.

Ouça o episódio e confira a transcrição abaixo:

Marcelo: E seja muito bem-vindo a mais um episódio do SaaStisfeito. Estamos aqui novamente e eu continuo sendo o seu host, Marcelo Mattar. E aqui comigo novamente, como sempre, temos Jean Vidal, CEO da Conexorama. Jean, como é que você está?

Jean: Olá, meu caro. Olá, ouvintes. Estou bem, cara. Estou com um pouquinho de frio, com um pouquinho de frio hoje. Está frio aqui em Florianópolis durante o dia da gravação. Mas também estamos trabalhando, estamos fazendo as coisas acontecerem, andando. Podendo chamar pessoas queridas aqui para a gente poder conversar com o nosso convidado do dia de hoje. E seguindo o baile, né? Acho que a gente está desenvolvendo esse podcast, desenvolvendo conteúdo, desenvolvendo um monte de coisa aqui ao mesmo tempo. Aquela loucura de sempre. Então, alegria total.

Marcelo: Maravilhoso. E, falando em convidado, temos aqui hoje o nosso convidado, Gustavo Martins. Gustavo, como é que você está, cara? Seja muito bem-vindo ao SaaStisfeito.

Gustavo: Fala, pessoal. Boa tarde. Boa noite, na verdade, né? Primeiro, gostaria de agradecer o convite, Jean, Marcelo. Tenho certeza que vai ser uma conversa muito rica. E é isso.

O caminho até a gerência de Marketing

Marcelo: Perfeito. Gustavo, então, inclusive, quero conversar contigo aqui. Posso começar contigo as perguntas? Conta um pouquinho para a gente da sua trajetória profissional, né? Até chegar aqui. Você está numa posição agora de gerente de marketing em um SaaS de nicho, não é?

Gustavo: Sim, exatamente. Eu posso dizer que eu comecei a trabalhar com marketing lá em 2010. Tinha 14 anos, moleque novo ainda. Gerenciando conta de influenciadores, né? – vale ressaltar que naquela época ninguém falava influenciadores. E trabalhava também ali com os perfis de humor no Twitter.

Tive até um perfil que cresceu bastante, chamado o Homer Bêbado. E naquela época, como comentei, não tinha nenhum… Não era tão em foco a questão de marketing.

Final de 2012, eu migrei, seguindo da mesma forma, gerenciando contas ali. Só que agora em Instagram e Facebook. E segui assim por mais um ano. Depois, deixei o marketing um pouco de lado, né? Ainda não sabia que aquilo era marketing. Mas iniciei uma faculdade de engenharia civil.

E durante a minha faculdade de engenharia civil, eu também continuei dando foco no meu perfil do Instagram. Já que lá na época de Twitter, consegui também crescer a minha conta. Então, sempre estive envolvido ali com essas questões de gerenciamento de contas. Até que as pessoas começaram a me procurar durante a faculdade. “Pô, Gustavo, você poderia me ajudar ali com o meu perfil? Eu vi que você entende um pouco disso.”

E aí, começou uma formiguinha ali começou a me pinicar de “cara, peraí, que aqui pode ter alguma coisa”. Mas, enfim, não dei bola, continuei trabalhando, seguindo ali com a faculdade de engenharia civil. Até que me formei e falei, “pô, agora preciso decidir o que eu vou fazer da minha vida”.

Só que como um bom morador do interior, a gente tem uma dificuldade ali, uma resistência de mudar de carreira. Fui para Portugal fazer um mestrado de engenharia. E, lá, segui mais um ano estudando engenharia. Até que, falei, “cara, não tem como. Não estou gostando.”

E, naquele meio tempo, eu conheci um desenvolvedor. A gente começou a falar com mais frequência sobre marketing, eu convidei ele e a gente abriu, criou a nossa primeira agência. No início, mil maravilhas. Mas, com o tempo, não deu certo. E, aí acho que a gente ficou um ano com o nosso projeto. Paramos e eu falei, “peraí, vou tomar uma decisão aqui na minha vida.”

Mudei de curso. Comecei inteligência de negócios e aí, foi que as coisas começaram a encaminhar, entender realmente o rumo que eu teria.

No curso de inteligência de negócios eu fui me interessando mais para as partes de dados. E, aí, comecei a entender o caminho que eu queria seguir.

Conheço mais um desenvolvedor. Então, em Portugal, eu tive bastante contato com desenvolvedores. E, nesse meio tempo, já em 2020, eu conheço o meu sócio. E a gente cria a agência que hoje eu tenho hoje, chamada Felgus.

E, nesse meio tempo, em Portugal, que eu fiquei quatro anos, eu trabalhei com coprodução, e-commerce. E, no finalzinho do meu curso de inteligência de negócios também conheci Process Mining. E, aí, as coisas começam a se casar.

Fiquei fascinado pela tecnologia, mas, como eu até comentei, pode ver que eu não segui, eu não tive interesse de seguir uma trajetória mais voltada ao CLT, no primeiro momento. Sempre tive muito interesse em empreender, até que quando a gente conheceu essa tecnologia de Process Mining, eu chamei o meu sócio.

A gente estava com a agência e falei “cara, vamos criar um software. Isso aqui está crescendo ainda, tem uma grande oportunidade.”

Mas, não passou de uma ideia. Publiquei ali um curso que eu fiz, o certificado, no LinkedIn. E, aí, o CEO da Upflux, Alex, comentou lá no meu certificado, “pô, vamos conversar sobre Process Mining. Estamos criando uma solução aqui brasileira”.

Naquele primeiro momento, eu tentei prospectar ele como um cliente para a agência, como um bom vendedor. Não colou, a gente ficou ali conversando por uns seis meses naquele namoro, até que ele me convidou para ingressar ali na Upflux como analista.

O time era bem enxuto, a Upflux estava com uns três anos, mais ou menos. Só que, pelo que a gente vai conversar aqui, enfim, o SaaS de Nicho enfrentava bastante dificuldades ali naquele primeiro momento de construção de mercado. Entrei, não tinha marketing – tinha um profissional lá dentro, mas a gente estava começando, muito incipiente.

E, a partir daí, a história que a gente vai conversar hoje. Então, já são quase três anos ali, passando de coordenação e hoje, atualmente, como gerente de marketing na Upflux.

O que é Process Mining?

Marcelo: Cara, maravilhoso. Eu tenho até mais perguntas para frente, mas eu fiquei muito com a pulga atrás da orelha aqui, muito curioso. O que seria o Process Mining? Tem como dar uma explicação para leigo?

Gustavo: Cara, vamos… Vamos lá, de uma forma bem resumida e bem simplista, basicamente, é uma metodologia, uma disciplina, que ela tem como objetivo mapear processos e analisar ali os problemas dentro do teu processo, encontrando a causa, a raiz desses problemas.

A tecnologia, ela é pautada em inteligência artificial, vai plugar ali no ERP, coletar os dados do ERP e, com base nisso, você já vai ter o teu processo automaticamente mapeado, com base nas tuas ações diárias – criou uma nota no ERP, depois enviou um e-mail, enfim… A gente vai fazendo essa coleta de dados ali do log de eventos e consegue identificar ali dentro da operação, de diferentes segmentos, onde estão os problemas da operação.

Ficando mais claro, no caso de um segmento de saúde, no pronto atendimento, a gente vai conectar no CRM ou no ERP e vai identificar ali, quanto tempo ou quais são os principais motivos que estão causando atraso ali na recepção do pronto atendimento, por exemplo; ou numa linha de produção, por quê ou qual o tempo de produção entre diferentes linhas de produção, consegue, enfim, fazer uma comparação ali de desempenho.

É uma tecnologia bem complexa. Enfim, tendo o processo, a nossa principal abordagem ali, tendo o processo e dados, você vai conseguir trabalhar com a tecnologia.

Mas pouquíssimas pessoas conhecem e a gente está com esse desafio de tornar esse termo cada vez mais popular no Brasil.

Jean: E aí já fica o convite, né? Quem está assistindo e já ficou interessado, comenta dizendo, “por favor, eu quero a volta do Gustavo Martins para ter um podcast só sobre esse assunto”, para a gente dilacerar e abrir aqui o máximo possível de informações.

Gustavo: É, e só um ponto importante aqui para os marqueteiros de plantão: uma das possíveis soluções ali que a gente tanto almeja é fazer o mapeamento de ponta a ponta da jornada do usuário, né?

Pegando num sonho utópico… Desde ali do primeiro acesso dele no site até o final ali, na conclusão da compra, enfim.

Jean: Queremos uma solução assim, por favor, Gustavo Martins, volte mais vezes aqui para a gente poder interpretar e avançar com relação a esse assunto.

Qual a abordagem necessária em um SaaS para nicho

Marcelo: Cara, e que bom que você puxou o ponto de jornada do usuário, porque é isso, eu tenho que seguir um caminho aqui, mas eu fico curioso com o que o pessoal fala, eu acabo levando o episódio para tudo quanto é canto.

Voltamos, então, falando agora de SaaS e Inbound contigo, Jean. Jean, CEO, de uma agência de Inbound para SaaS, focado em SaaS. Como é que você aborda um nicho específico no mercado de SaaS? Que estratégia você cria? Tem uma estratégia específica para cada nicho? Tem uma estratégia padrão para trabalhar com o mercado nichado? Como é que é?

Jean: Boa, meu caro, eu vou dividir em dois tópicos aqui para ficar bem claro para todo mundo, né? Quando eu faço o inbound da Conexorama, que tem uma linha de educação e tem uma linha de posicionamento de agência, para SaaS, a gente divide bem claro em dois produtos e a comunicação para SaaS é bastante focada no desafio do modelo de negócio.

Então, a minha comunicação interna para trazer o mercado de SaaS, em certo nível, ela é generalista, né? A gente aborda termos, keywords, traz convidados especiais, como o Gustavo, como várias pessoas já passaram aqui pela gente, tem um portal de conteúdo, tem uma série de informações que a gente vai compartilhando. Então, a gente atira para tudo quanto é lado, né?

E, consequentemente, acaba invadindo algum termo que pode ser, como o Gustavo estava falando, que pode fazer um sentido para uma solução, outro ali por diante.

Agora, quando chega um SaaS para a gente, é muito comum que esse SaaS, esse software, ele tenha um foco estabelecido. E não é raro, é bem comum ter vários SaaS que são bem, bem nichados.

A gente tem um que eu sempre comento, que é cliente nosso há bastante tempo, querido pessoal da Visto Sistemas, eles são software para OPMS, né? – Órtese, Prótese e Materiais Especiais.

E, Jean, o que significa isso? Eles fazem o SaaS que garante as regras da Anvisa de quem produz materiais especiais hospitalares. Então, órteses, próteses e materiais especiais. Existe uma regra dos fabricantes, quem produz e quem utiliza ali no dia a dia, então, imagina o quanto é nichado esse processo. Então, ele precisa ter uma comunicação de marketing digital muito direcionada para o segmento dele como um todo.

Então, como que a gente garante uma estratégia que vá atender essa necessidade desse exemplo que eu estou trazendo, como, por exemplo, a Visto Sistemas? – A Visto Sistemas, inclusive, já está aí há 7 anos na casa, junto com a Conexorama, um dos nossos maiores cases que a gente tem.

A partir do momento que a gente compreende o nicho como ele está, a gente mastiga, investiga, capta, fomenta as principais keywords, e vão ter muitas keywords que são técnicas.

O Gustavo falou um pouquinho sobre isso na fala dele anterior. O quanto, às vezes, uma keyword não está fomentada, mas tem gente que acompanha. Então, você precisa ser líder principal. E eu lembro que a Visto tem algumas RDCs, que são regulamentos da própria Anvisa, que eles são os campeões em posicionamento, e a gente não abre mão desse processo. Mas, claro que, não é o único tipo de posicionamento. A gente fala sobre gestão hospitalar, sobre gestão de clínicas, sobre vários aspectos.

E, às vezes, chega um outro cliente que às vezes não está bem dentro do nicho, mas faz parte do mercado. E eu acho que tem uma coisa interessante para ser comentado, que aí o Gustavo depois pode pegar o embalo também, é que, às vezes, a gente pensa nesse Inbound como um todo, mas a nossa keyword principal, ela não tem volume, ela é nova, ou é muito nichada.

E aí, você faz um processo que você vai comer pelas beiradas – você vai começar a pegar outros temas e vai trazer.

Então, por exemplo, nesse caso desse SaaS que a gente atende, às vezes, por esse mundo da gestão da clínica, do hospital, do que quer seja, talvez não venha um cliente direto, mas ele tem um programa de indicação. Ele tem um programa de repassar, chegar naquele fornecedor, chegar naquele fabricante, chegar naquele processo.

E, inclusive, hoje, eles estão abrindo um leque de outras possibilidades de atendimento para o mercado médico como um todo. Então, depois de fazer muito o processo, dominar o mercado, eles estão até expandindo depois de fazer o Inbound muito certinho.

Então, assim, às vezes, quando a gente quer ouvir um podcast a gente quer ouvir uma fórmula mágica. Mas, assim, afinal das contas, não tem fórmula mágica. É fazer o feijão com arroz bem feito, é fazer o dever de casa bem feito. Mas, sim, você pode entrar no seu mercado como um todo e trazer alguns temas que vão trazer, às vezes, uma pessoa que não necessariamente vai ser o consumidor, mas ele chega a um consumidor.

Eu vou me estender um pouquinho, mas eu vou dar um segundo exemplo, só para fechar aqui: A gente tinha um outro cliente que ele trabalhava com nanotecnologia. Ele fabricava itens de nanotecnologia, foi um cliente até antes da gente se tornar uma agência só de SaaS. E aí ele ficava, em alguns momentos, meio chateado porque vinham estudantes.

Estudantes, pessoas que estavam fazendo a faculdade e queriam aprender sobre nanotecnologia. Ele queria vender para os fabricantes. E chegou um dado momento, ele até teve algumas brigas internas com a gente. “Está chegando lead fora de contexto e tal.” – E é uma briga até reconhecida entre marketing, vendas e cliente, agência. É uma briga normal, até saudável, se tiver sempre o respeito dos dois lados.

E aí, chegou um dado momento que ele lançou um evento dele. E olha só, sabe quem mais comprou o endereço do evento dele? Foram os estudantes. E aí, o que aconteceu? No evento, chegou muito estudante que indicou, às vezes, o professor, ou indicou um fabricante onde ele estava fazendo estágio, sabe?

Então, assim, entender que, às vezes, você vai comer pelas beiradas mesmo, por conta do teu assunto. Mas o teu assunto principal, então, se é keyword que o Gustavo colocou, se é OPM, se é… Essa você tem que dominar. Essa tem que ser referência e tem que seguir puxando ela.

A Visto puxa muito as RDCs, faz barulho, tem até concorrente imitando já. O tanto que a gente faz esse dever de casa. Então, acho que é por aí que a gente vai “garantindo” o sucesso desse processo.

O mercado nichado, precisa de uma comunicação mais técnica?

Marcelo: E aí, até puxando um pedacinho aqui, eu acabei pensando isso. E nesse segundo exemplo, acho que você acabou reforçando. Aí ficou essa dúvida. Dependendo, assim, para o mercado mais nichado, a comunicação precisa ser mais técnica ou não necessariamente?

Jean: Não necessariamente. Mas eu acho que quando a gente fala de um mercado nichado, é comum você falar de técnico para técnico. Então, acho que até o Gustavo vai trazer um pouco isso da experiência dele, das estratégias, das coisas que ele está falando. Então, é comum.

Só que, no geral, não é onde você vai escalar, né? No inbound, na comunicação, no processo.

Se você ficar só de um lado, não falar do técnico, você está errado. Se você só falar do técnico, também você está errado. Mas na hora de falar do técnico, você é referência. Então, eu sou a referência naquele assunto.

A Visto sempre é referência em RDC, em regras e regulamentação. E é esse posicionamento e é para ser assim. Mas também fala de outros assuntos. Então, acho que casar os dois é sempre o mais indicado

Quais são os desafios de Marketing em um SaaS nichado?

Marcelo: Maravilha. Até puxo com o Gustavo aqui essa dúvida. Por ser também um SaaS muito nichado, quais são esses desafios em termos de marketing, de aquisição de clientes?

Gustavo: Bom, o Jean falou muito bem. Acho que o principal desafio eu colocaria como o fator tempo. E por que eu diria o fator tempo?

Justamente por todo esse processo que o Jean acabou de comentar. Às vezes, e na maioria das vezes, você não vai conseguir já achar ali o teu poço de petróleo no primeiro momento. Então, o tempo para você conseguir maturar, educar, mudar o comportamento do teu cliente, ele é muito maior do que a companhia precisa.

Então, você vai ter esse conflito já no primeiro momento. E a gente sabe que, como um bom marqueteiro, tempo e dinheiro para a gente conseguir fomentar esse mercado como deveria ser, não é um recurso que marketing sempre tem disponível.

Então, por isso que a gente tem que ser um pouco criativo. E aí, pegando um pouco do que o Jean comentou e até abrindo um pouco do que a gente faz.

Por exemplo, a gente iniciou as nossas estratégias ali, a nossa atuação com o segmento da saúde. Então, entendo quando o Jean fala sobre OPME e todos esses termos da saúde. Mas acho que, de uma forma geral, o ponto principal é comer pela beirada. Por quê?

Como o Jean mesmo comentou, não vai ter volume de buscas por Process Mining. Não vai ter volume de buscas para soluções extremamente específicas.

Mas tem volume de busca para as formas, os métodos atuais. Então, por exemplo, no nosso caso, as pessoas fazem reuniões para mapeamento de processos – coloca todo mundo numa sala, cola post-it na mesa, nas paredes e fala, “beleza, pessoal, como que é o nosso processo?”

Então, tem todo esse processo moroso. Então, uma persona, a pessoa que busca por mapeamento de processo, ela pode ser um potencial usuário, um potencial cliente. Então, a gente começa a fazer uma estratégia de comer pelas beiradas, como o Jean comentou. Pega todas essas formas atuais de como o cliente, o potencial cliente, trabalha atualmente e você começa a fazer essa construção de narrativa a partir desse método atual.

E, só para fechar, é bom deixar bem claro, que você não vai ter esse resultado do dia para a noite. Então, por isso, novamente, o fator tempo é extremamente importante. Obviamente, a gente vai pensar em algumas estratégias para complementar e não esperar apenas que essa estratégia, principalmente, se tratando de tráfego orgânico, consiga realmente trazer toda a demanda que a gente precisa, mas é um ponto que não pode ser ignorado.

E aí, a gente fala, “mas isso não é meio óbvio?”. Por incrível que pareça, não. Muitas das empresas acabam ignorando esse fato do quanto você precisa fomentar e estar trabalhando ali a parte de educação.

E até me lembrei de um detalhe, o Jean comentou ali da parte de eventos, e até entrando ali na parte de ser uma comunicação técnica ou não. Nós também temos um evento, nós temos ali a marca registrada de Process Mining Day, onde nós seguimos ali os modelos de summits, onde nós fomentamos a comunidade, porque enquanto não tiver, ou a gente não conseguir trazer pessoas falando sobre o tema, a gente sempre vai estar seguindo ali, comendo pelas beiradas.

Só que um detalhe importante também: vêm os estudantes. Só que esses estudantes, na maioria das vezes, podem ser mestrandos, por exemplo. Eu estudei Process Mining em Portugal no mestrado.

Então, essas pessoas que estão estudando podem também estar numa empresa e não necessariamente ela vai estar fora do teu público-alvo naquele primeiro momento.

Ou pode ser que, em questões de anos, ela passe a ser o teu comprador. Então, a gente não pode ignorar, mesmo que não seja a persona para aquele momento, falar “não, não funciona, não quero”, porque faz parte ali de uma construção daquele nicho.

Então, acho que é extremamente importante.

Como criar uma estratégia de conteúdo para um SaaS nichado?

Marcelo: Não, maravilhoso. E aí, de novo, acabo ficando com a pulga atrás da orelha e fico morrendo de vontade de perguntar coisas. Gustavo, eu queria ver contigo mais essa parte de keywords, de estratégia, de conteúdo, porque, como você está dizendo aqui, vocês estão trazendo o Process Mining para o Brasil.

Como é que você cria, você pensa a estratégia de conteúdo pensando que ninguém está pesquisando esse processo, esse keyword, no momento?

Como é que você puxa o interesse do pessoal e por onde você pega conteúdo mais tangencial, você cria uma estratégia pensando em como é que essa pessoa, pode chegar eventualmente no Process Mining? Como é que é isso?

Gustavo: Olha, basicamente, a gente usa essa estratégia de comer pelas beiradas e sempre posicionando ali a nossa solução.

E aí, novamente, solução que eu digo não é a ferramenta em si. A gente está introduzindo uma metodologia, tanto é que a gente trabalha ali numa estratégia de criar uma categoria, porque não existe, muitos competidores, até em nível global. Então, se você for olhar ali, deve ter 20 fornecedores no mundo.

O volume de busca de Process Mining é baixíssimo. Então, a gente começa a trabalhar, por exemplo, como eu comentei, um dos nossos benefícios é a entrega do mapeamento de processos em segundos, automaticamente por inteligência artificial.

A gente sabe que tem pessoas que levam meses, até anos, para conseguir fazer o mapeamento de processo. Então, a gente entende que faz sentido a gente posicionar, criar um conteúdo bem estratégico para essa palavra-chave.

O Jean comentou ali, por exemplo, no caso da gestão hospitalar. A gente começou ali no segmento da saúde. Então, como que a nossa ferramenta pode apoiar ali na gestão hospitalar?

Se a gente entende que consegue ter um benefício direto e aquela palavra é estratégica para o nosso conteúdo, para a nossa estratégia de Inbound, então, a gente coloca ela ali dentro do nosso leque.

Por coincidência, a gestão hospitalar é uma das palavras que a gente tem como foco. E aí, a gente começa a criar um conteúdo que, e aí vem um hackzinho ali, um detalhe bem importante: A gente não pode fugir da temática da palavra-chave, porque senão a gente não vai conseguir ranquear para aquela palavra, mas a gente começa a inserir a nossa marca ali.

Então, como que a gente vai estar beneficiando, como a gente vai estar entregando resultados para a gestão hospitalar?

Acho que o Jean também trabalha ali com telemedicina, né Jean? Então, também a gente começa a trabalhar com palavras, sempre comendo pela beirada, trazendo e pincelando ali a nossa marca, a nossa tecnologia, e a partir daí vem toda a estratégia de remarketing, fazer com que a pessoa também acesse os nossos conteúdos por outras palavras.

Então, ela pesquisou gestão hospitalar hoje, depois ela vai pesquisar OPME, como o Jean comentou, e a partir dali ela começa a iniciar o relacionamento com a marca.

Jean: E, puxando um complemento aqui, pensa o seguinte, esses lugares de comer pelas beiradas, vai estar uma galera ali disputando o ranqueamento, né? Eu com o meu cliente, o Gustavo, vai todo mundo querer competir por essa keyword ali, gestão hospitalar, que seja, por exemplo, né? A gente está usando aqui como exemplo clássico.

Só que, às vezes, a gente olha para essa competição e diz “ah, eu tenho que estar lá naquela posição”, porque até a dica que o Gustavo deu ali de cuidado com o conteúdo que você está colocando precisa ser bem certinho para poder minimamente ranquear.

E eu trago também outra visão: não esqueça do co-marketing.

Às vezes, pegar aquele cara que está na primeira posição daquele tema, que você sabe que, consequentemente, está vindo uma galera ali… Aborda ele! “Vamos fazer um webinar juntos”, “vamos fazer um podcast juntos”, “vamos fazer um material juntos”, “vamos assinar um material juntos”. Você já aproveita aquela possível parceria.

“Temos a mesma persona, não somos concorrentes”. Estamos disputando na mesma praça, então chegar para o tiozinho na praça, chegar ali para o cara que já está há anos naquela praça, fazer amizade com ele, por que não?

Isso já vai abrir um monte de portas, então lembrando que nem sempre é uma competição de conseguir a keyword, o posicionamento em questão, mas olhar para esses assuntos e dizer: “quem está convivendo nesse mercado, e tem pessoas parecidas? Não somos concorrentes, por que não podemos tornar possíveis parceiros de marketing?”. Quem sabe até depois possíveis parceiros de produto, etc.

Então, a forma de você pulverizar uma keyword que não existe no mercado, vai de parcerias, vai de comer pelas beiradas, vai de community-led growth, que é você trabalhar a comunidade em torno do teu tema, que vai envolver eventos, vai envolver cursos, vai envolver profissionalização, vai envolver uma série de coisas – canais, grupos no WhatsApp, que sejam… Itens ali que você vai poder desenvolver.

Então, assim, é o que o Gustavo acabou de falar, a história da criatividade, querendo ou não. Eu vou ter que trabalhar toda uma criatividade, todo um contexto, e assim, de mercado mesmo, a gente acompanhou isso no Brasil, de uma forma muito grande, com o próprio inbound marketing no Brasil, que foi a RD sendo pioneira nesse tipo de processo.

Então, já existia o inbound lá fora, fomentado pela HubSpot, muito bem fomentado, e ia chegar no Brasil, mas eles já começaram a correr contra o tempo, e não só dependeram de estarem ranqueados nessa primeira posição.

A RD tem uma renca de parceiros de comarketing, até mesmo de comunidade, entre eles agências, etc, que repercute o tema em questão. Então, esse é o caminhar. Você vai olhando pelas beiradas, vai trazendo keywords, vai compreendendo quem está ali, vai fazendo parcerias, vai montando comunidade, e isso é um trabalho de médio a longo prazo, sem sombra de dúvida.

Gustavo: Acho que vale ressaltar, pode estar óbvio, mas tudo aqui que a gente está falando, ****no final a gente resume que conteúdo é rei para essa estratégia.

A gente não consegue desenvolver uma estratégia para esse tipo de segmento, para SaaS de nicho, sem um conteúdo estratégico.

Então, a gente pode até pensar, e aí, até aprofundando mais um pouco, nas escolhas de canais que a gente vai trabalhar. Então, por exemplo, a gente já trabalhou em exposição em feiras, já trabalhamos também com relações públicas, podem ser estratégias que vão estar complementando, porém, não tem como você abandonar ali a criação de conteúdo, porque é a partir daquilo ali que você vai conseguir diminuir a resistência daquele mercado.

A gente costuma dizer que marketing vem com a foice, abrindo o mato, para depois o time comercial conseguir passar, porque, de alguns experimentos que a gente fez, até trabalhando diretamente com outbound, a gente vê a dificuldade que é entrar diretamente nesse mercado, sem que tenha esse nível de consciencia mais avançado.

E aí, até lembrei, Marcelo, que eu esqueci de responder a tua pergunta, de falar sobre técnico, uma comunicação técnica ou não. Por exemplo, no nosso caso, como o Jean colocou, nós temos que fazer as duas, porque nós somos referências no Brasil e Latam a nível de tecnologia, porém, o nosso usuário final, ele não está interessado ali na produção, na parte técniques da nossa solução.

O nosso usuário quer extrair valor. Então, na nossa comunicação para as pessoas usuárias da solução o nosso foco ali vai ser totalmente sem “tecniquês”. Então, isso vai ser muito também do entendimento do teu público-alvo.

A gente tem que ter isso muito claro, porque senão vai querer vender banana para quem quer maçã, e aí vira uma confusão.

Como é possível maximizar o ROI de Inbound?

Marcelo: Não, sem sombra de dúvida. E até puxando, lembrei que o Gustavo tinha falado um negocinho aqui… Jean, quero te puxar aqui:

Gustavo tinha me falado mais no início desse podcast que a equipe de marketing geralmente tem pouco tempo e tempo ali, dinheiro, geralmente é bem entrelaçado, ainda mais em startups pequenas, ainda mais uma startup focada num SaaS muito nichado. E como você, tendo uma agência de Inbound tão focada em SaaS, como é que você consegue maximizar o resultado de uma campanha de inbound para esse setor?

Jean: Boa… Não consigo. Está gravado, está aqui no podcast… Vamos deixar claro aí que não sou mago, a gente não faz milagre. Porque assim, eu acho que maximizar ROI de uma campanha, principalmente de Inbound e garantir resultados, envolve ter um PMF, ou seja, ter um Product-Market Fit, que foi validado pelo mercado – que é, no final das contas, “eu achei essa keyword, eu desenvolvi ela, o meu produto atende a demanda”.

Então, assim, nunca depende exclusivamente do marketing maximizar ROI com relação a uma campanha. Envolve em múltiplos fatores: A demanda do mercado, a adesão, essa comunidade que a gente está desenvolvendo, o timming…

Eu lembro até de histórias como o próprio Twitter, que a gente chegou a comentar, que às vezes demorou, o pessoal já tinha a ideia do Twitter antes, mas não tinha o momento certo para ele nascer. Então, assim, nem sempre a gente consegue maximizar o ROI e garantir resultados significativos. É uma união de forças.

Mas, dito isso para diminuir a expectativa, que é sempre importante, acho que no SaaS de nicho, é muito comum (todas as empresas, mas principalmente o SaaS de nicho), ele tem um orçamento mais restritivo, quando a gente vai comparar com um gigante do setor, que às vezes até começou no nicho, mas foi expandido.

O próprio RD é um exemplo disso… Começou num nicho, agora tem vários nichos ali, uma suite de soluções que foi sendo construída e muitas vezes até adquirida.

Então, é normal que o SaaS de nicho tenha um orçamento mais limitado.

Eu gosto muito de, quem chega para conversar com a gente, olhar muito para “beleza, o que você quer?” “Não, eu preciso de clientes para amanhã, porque eu não consigo pagar as contas.”

Então, não adianta fazer um marketing de relacionamento, que é um resultado de médio a longo prazo. Você vai precisar fazer uma ação de curto prazo. Talvez essa ação de curto prazo seja o outbound, talvez seja começar a comercializar uns cursos para movimentar esse caixa.

Eu lembro muito da XP – e quem leu o livro deles sabe que conta disso –, começaram por cursos e vendendo ali a 300 reais, fechava umas 30 pessoas ali… 9 mil… E aí começaram a fazer isso com frequência.

Então, assim, você vai ter que olhar muito para esse contexto: “Eu estou precisando de clientes do dia para a noite”. Então, o resultado vai ter que ser de curto prazo, vou ter que ser mais agressivo em algumas abordagens.

“Não, agora eu quero buscar a escala do meu negócio. Tenho ali, consigo sustentar um setorzinho de marketing, o meu time de comercial, já tenho nossos clientes, agora eu quero começar a pulverizar”. Então, vamos lá fazer o inbound, vamos fazer um growth, vamos fazer um community, vamos fazer as estratégias necessárias – às vezes até um ABM, que vai demorar um tempo para você conseguir algumas contas grandes, mas quando você consegue, funciona.

Então, assim, quando você tem um orçamento limitado, que é uma realidade de 90-e-tanto % do mercado, você precisa não só contar com a criatividade, mas você precisa contar com o foco.

E foco é sempre um ponto importante quando a gente fala de marketing, porque tem muitos canais, tem muitas coisas para fazer e a gente não tem capacidade de fazer tudo ao mesmo tempo.

Não à toa que num SaaS é muito rotineiro começar por um nicho e depois, quem sabe, expandir, que foi o caso que até que eu contei para vocês aqui com relação ao cliente nosso.

Então, querendo ou não, olho para esse foco, olho para onde está doendo, busco a estratégia que vai ser curto prazo, médio prazo, longo prazo, que estiver acabando por ali, precisando por ali e disso eu vou desenvolver esse processo mais estabelecido.

Então, assim, eu gosto de baixar essa expectativa de maximizar a ROI e garantir o resultado, porque isso é uma construção, não existem garantias, mas qualquer pessoa que chega para conversar comigo ou com o meu time, a gente olha muito para isso: ”Tá bom, qual que é o foco? Qual que é a dor? O que está acontecendo?” e aí a gente vai montar uma estratégia sobre esse viés, porque fórmula milagrosa não existe, a gente vai estar sempre construindo uma reputação, construindo uma audiência, construindo um resultado e nós não estamos sozinhos no mercado. Mesmo num nicho tem concorrentes?

Então é comum a gente olhar muito por esse viés. Sei que acaba não sendo necessariamente a resposta que a audiência quer, acho que todo mundo quer a mágica, né? O A mais B… Normal.

Marcelo: Mas está ótimo, está completíssimo. Quem queria que a mágica é esse pessoal que fica se enganando, achando que tem regrinha para tudo, fica comprando curso de gente pilantra… Falei a verdade.

Jean: Polêmicas, mais polêmicas no dia de hoje. Até o nosso host hoje está polêmico, tá?

Pra finalizar: indicações de leituras do nosso convidado

Marcelo: Gustavo, temos uma perguntinha clássica aqui, que é a pergunta que mantém nosso podcast girando. Que é indicações. A gente queria que você desse alguma indicação de leitura ou de pessoas, tanto brasileiro quanto internacional, para a gente seguir, para a gente conhecer mais sobre esse mercado de SaaS.

Gustavo: Boa. Olha, acho que não tem segredo. Acho que antes de qualquer coisa, o que o Jean comentou: precisa ser feito o arroz com feijão. E aí, até pegando o gancho, uma das pessoas ali que tem apoiado bastante, dando bastante insights para essa construção de SaaS de nicho, é o próprio Mineiro, que o Jean comentou, justamente porque o Growth, a gente tem um grupo de pessoas que, acho que tem sido um fator decisivo ali nos nossos resultados, nessa ideia de experimentação, de escolher a palavra-chave certa e quais experimentos a gente vai rodar rápido para ter resultados desses testes rápidos e a gente conseguir, pelo menos, acelerar o resultado, não maximizar o ROI, como o Jean comentou.

E aí, justamente para a gente conseguir entender quais canais a gente pode trabalhar, acho que Traction é um livro que pode ser bastante importante…

Até o próprio Na Raça, do Guilherme Benchimol, que o Jean comentou, é um livro que dá bastante insight nessas questões de como começar, como você monetizar ali, muito pela história da própria XP.

Growth Hacking, do Sean Ellis, sempre vou estar puxando ali a sardinha para Growth, que é a minha realidade, e, por fim, acho que um livro para quem está nesse segmento que deveria ser levado como um livro sagrado, e Bíblia, ou o livro que cada um considera sagrado, é Category Creation, do Anthony Kennada. Ele é Ex-CMO da Gainsight, e eles cunharam o termo de Customer Success, e tem ali também o prefácio do Ex-CMO da HubSpot. Então, é um livro que vai ajudar bastante, é um livro que deve estar ali na mesa de cabeceira de quem está nesse segmento.

Marcelo: Nossa, o cara que cunhou o termo Customer Success… Realmente uma baita de uma indicação. Gente, eu espero que vocês tenham gostado muito, porque eu achei incrível o episódio de hoje.

Jean, temos palavras finais?

Jean: Acho que, só para fechar com aquele tema que dá vontade da pessoa continuar ouvindo, então fica aí o convite para os próximos convidados, os próximos episódios… A gente falou muito aqui sobre essas de nicho, desafios, keywords, valores, capacidade de investimento da empresa um todo…

E até a gente entrou em alguns termos interessantes, como o que o próprio Gustavo trouxe, que estão cunhando, ou outros termos como growth, community, etc. Na Conexorama, a gente tem olhado cada vez mais para o funil ampulheta. Ou seja, não chega nem mais a ser funil, chega a ser uma ampulheta onde não só a gente traz cliente, mas a gente foca também em reter clientes. Porque a gente nunca pode esquecer disso. Um SaaS, ele é um modelo de negócio de recorrência e, sendo um modelo de negócio de recorrência, não adianta só trazer conta e começar a sair cliente. É a história do balde furado.

Então, olhar não necessariamente para o inbound, para o growth, para o ABM, para o outbound, para as metodologias de mercado que existem como um todo, e achar que ela é uma solução para o meu negócio.

Não, eu estou participando no mercado de SaaS, ou sou dono de um SaaS, olha para um processo que vai não só trazer cliente, mas vai trazer retenção. E a ampulheta é um dos itens que pouco é discutido, e é também trazer para responsabilidade no marketing não só abrir um contato que estaria interessado, que vendas fechou, mas também olhar para esse processo de como entrou para casa, como a gente vai continuar educando esse cliente para (1) ele indicar, (2) ele continuar com a gente, e (3) ele ser um defensor da marca, um cara que sai dizendo: “cara, você tem que usar isso aqui, que isso aqui é bom demais.”

Então, eu como profissional que atua no mercado de SaaS, não tenho meu SaaS, mas vivencio esse mercado com todos esses projetos que a gente desenvolve, cada vez mais tenho olhado para o desafio da ampulheta. Visitante, lead, lead qualificado e vendas, depois retenção, manutenção da base, defensores e etc.

Então, é um tema que podem ter certeza que quem está assistindo aqui, a gente vai voltar a falar, aqui mais vezes, porque vai ser a nossa keyword, a gente estava falando sobre desenvolver keywords, né? Ela já é desenvolvida, mas a gente vai cunhar muito mais esse tema até não poder mais.

Por fim, agradecer quem assistiu até aqui, até o finalzinho, é sempre muito bom saber que as pessoas estão chegando até aqui, fazer aquele pedidinho, né, de compartilhe, deixe o seu joinha no aplicativo que você estiver ouvindo, deixa um comentário… Sempre é interessante.

E agradecer não só o Marcelo, né, nosso host que estava puxando polêmicas no dia de hoje, como também o Gustavo, aqui meu conhecido, meu colega, já participou até de hackathons junto com a gente, é um cara que eu admiro, que a gente, sempre que tem um happy hour, a gente pode se encontrar ali e trocar informações, é um cara que eu respeito.

Então, Gustavo, muito obrigado pela tua participação no dia de hoje, meu caro.

Gustavo: Eu que agradeço, sou fãzão, tanto de você, quanto da Conexorama, e foi um prazer participar, passou a hora que eu nem vi, estava até comentando, né… Que estava um pouco aflito ali no início, mas conversa foi muito boa, conte sempre comigo aí se precisar, pessoal. Obrigado.

Marcelo: Maravilha. Muito obrigado, Gustavo, espero que você tenha curtido, espero que você que está ouvindo também tenha curtido, não esquece de comentar, não esquece de compartilhar e também de curtir aqui o podcast e ficar de olho para os próximos episódios que vão estar igualmente incríveis. Muito obrigado, pessoal, e até a próxima.