Você já sabe que o Marketing é fundamental para garantir o sucesso de seu produto, certo? Afinal, sem ele, seria impossível comunicar a mudança que seu produto promove, o que torna a aquisição de clientes ainda mais difícil.
Mas quando é a hora de investir em Marketing de Produto? Quando você deve começar a construir sua equipe própria, e o que esperar desse time?
Se você está procurando respostas para as perguntas acima, está no lugar certo.
Neste artigo vamos ver algumas dicas de como estruturar um time de Marketing de Produto para o seu SaaS. Vem comigo!
Atribuições do time de Marketing de Produto
Responsáveis por boa parte da geração de demanda, é comum que o time de Marketing de Produto também assuma a responsabilidade de aumentar as taxas de adoção, retenção e expansão do produto.
Mas, além de cuidar de indicadores tão importantes para a manutenção da saúde financeira de um SaaS, o time de Marketing de Produto também costuma ser o responsável por achatar a curva de aprendizado dos usuários, sendo responsáveis por encontrar as melhores formas de ensinar novos usuários ou transicionar usuários antigos para uma nova interface.
Essa atuação focada na integração de usuários com o produto mantém os usuários familiarizados com a solução, mesmo com as mudanças e evoluções da plataforma, facilitando a adoção de recursos e, em consequência, mantendo uma alta taxa de satisfação.
Estrutura recomendada para um time de Marketing de Produto
Antes de falar sobre quando ou como começar a estruturar seu time de Product Marketing, quero falar um pouco sobre os profissionais que costumam estar presentes nesse time.
Vale lembrar, claro, que essa é uma estrutura recomendada.
Se seu produto ainda está nos primeiros estágios de adoção, é provável que essa estrutura não se encaixe em sua realidade. Mas é sempre bom entender o que seria um cenário ideal, certo?
O dream team de Marketing de Produto teria, idealmente, pelo menos um profissional em cada uma das posições:
- Gerente de Produto: lidera a equipe e comunica o porquê, o quê e quando do produto para sua equipe e seus clientes. Cria e ajuda a executar a estratégia de PM;
- Content Manager: lidera todas as iniciativas e estratégias de conteúdo. Isso inclui blogs, vídeos, podcasts, mídias sociais, e- mail marketing , conteúdo de sites e muito mais;
- Gerente de Parcerias: mantém parcerias estratégicas com marcas e influenciadores. Responsável pelo alcance do público das campanhas de lançamento, brand awareness e campanhas de alinhamento de marca;
- Growth hacker: analisa e identifica oportunidades de crescimento em todas as etapas do mapa da jornada do cliente . Isso inclui otimizar microconversões e taxas de conclusão de integração de clientes;
- Analista de Dados: dá suporte às iniciativas de PM, garantindo que sejam entregues com dados acionáveis. Frequentemente responsável por dados de produtos, entrevistas com clientes, estudos de caso e cases de sucesso;
- Analista de marketing: suporta estratégias, inicia campanhas, relatórios de sucesso e muito mais.
Quando começar a construir sua equipe de Product Marketing
É difícil identificar o momento perfeito para iniciar um time de Marketing de Produto, afinal, há uma infinidade de fatores diferentes que determinam quando é o momento ideal.
Mas você pode se fazer – e à sua diretoria – algumas perguntas para servirem de termômetro.
Vamos falar dessas perguntas, então:
1) Seu SaaS é liderado por vendas ou por produto?
Antes de pensar em contratar os primeiros integrantes do seu time de Marketing de Produto, é crucial que você considere o estado atual da sua geração de Oportunidades.
Em outras palavras: como você está conseguindo novos contatos para o seu time comercial? Como está a qualidade desses contatos?
É importante ter em mente que a Jornada do Cliente de um SaaS é diferente de uma jornada comum. Por isso, a abordagem que seu time de Product Marketing deve seguir depende muito de como seu SaaS é liderado. Se por vendas ou pelo produto.
Ter “vendas lideradas pelo produto” significa que você usa o próprio produto como a principal fonte de aquisição de novos clientes. Ou seja, você depende de uma oferta de entrada – gratuita ou com valor praticamente simbólico – para expandir sua carteira de clientes.
Se sua empresa tem, ou pretende ter, uma abordagem liderada pelo produto, então construir um time de Marketing de Produto deve ser uma de suas prioridades.
Agora, se você atrai potenciais clientes através de uma abordagem que independe do uso do seu Software, não precisa correr com essa frente ainda.
2) Você pode justificar o custo de uma equipe de marketing de produto?
Não, não é o seu departamento financeiro escrevendo esse artigo. Você realmente precisa levar isso em conta.
Avalie seu time de Marketing, de Vendas e de Produto.
Você realmente precisa de um time de Product Marketing ou eles podem suprir essas necessidades no momento?
Seu gerente de produto pode assumir as notas de lançamento, ou treinar novos integrantes do time de Vendas.
O seu time de Customer Success pode ajudar clientes durante uma migração ou mudança da interface.
Seu time de Inbound Marketing pode reforçar a geração de Leads e criar conteúdos com vídeos explicativos para usuários.
Essa abordagem diversificada é necessária para startups e até vantajosa, desde que você fique atento aos sinais.
Em determinado momento você começará a identificar sinais de saturação da operação. E aí é a hora de começar a pensar no seu time de PM.
Agora, se seu time já está mostrando sinais de sobrecarga, mas você ainda não tem respiro financeiro para montar um time de Marketing de Produto, considere contratar uma agência de Marketing para desafogar seu time interno e conquistar melhores resultados.
3) Quão íngreme é a curva de aprendizado do seu produto?
Essa pergunta tem, de certa forma, impacto na anterior.
Dependendo da complexidade do seu produto, sua curva de aprendizado será mais íngreme e, por consequência, exigirá mais de quem quer que esteja desempenhando o papel do seu time de Marketing de Produto.
Nesses casos, ter o time estruturado pode ajudar a reduzir o tempo entre aquisição e percepção de valor. Afinal, se os clientes não conseguirem entender facilmente seu produto, você terá dificuldades tanto na aquisição quanto na retenção.
3 dicas para coordenar sua equipe de Marketing de Produto
Alinhar os profissionais do seu time de Marketing de Produto em direção a um objetivo em comum é fundamental para garantir a colaboração e um esforço direcionado nas áreas certas.
E, além desse desafio, você também precisa alinhar a própria equipe dentro de sua organização para que os membros tenham as linhas de comunicação necessárias para operar de forma eficaz.
Para te ajudar nesse desafio, aqui estão três dicas:
1. Crie uma linguagem comum para obter clareza
A terminologia é mais importante do que você imagina, e posso te dizer isso com experiência:
Se você acompanha nossos conteúdos há algum tempo, já deve ter nos visto falar sobre a “metodologia Conexorama”. Mais do que “a nossa forma de fazer Inbound”, chamamos assim a nossa forma de entender Inbound.
Isso porque temos acordos claros de como interpretamos cada um dos termos: o que é Lead Qualificado? O que é um MQL? O que consideramos uma Oportunidade?
E, para que o time trabalhe bem junto, é importante que todos estejam entendendo a mesma coisa. Qualquer desconexão entre a terminologia e o significado por trás pode dificultar a comunicação.
Por isso, padronize as interpretações e crie uma espécie de glossário, um playbook em que devem ser documentados todos os termos particulares que usam e o que eles querem dizer.
2. Colabore e compartilhe ativos entre as equipes
Os ativos devem ser compartilhados entre as equipes para que você não tenha várias divisões pesquisando a mesma coisa quando as informações já existem dentro da empresa.
Além disso, o compartilhamento de ativos também garante mensagens consistentes da marca.
As Personas são um exemplo perfeito desses ativos. Afinal, se cada equipe dentro da sua empresa estiver falando com um público diferente, não só suas mensagens estarão desconexas, como os próprios objetivos da empresa podem não ser realistas.
3. Defina resultados, ações e medidas
Assim como tantas áreas dentro da sua organização, os objetivos do time de Product Marketing devem ser claramente definidos para viabilizar o planejamento das ações e estratégias.
Uma vez com os objetivos definidos, é fundamental que o time determine os KPIs ideias para avaliar o progresso de cada um desses objetivos, bem como o plano de ação para desenvolvê-los.
Mesmo que os objetivos mudem ao longo do tempo, as equipes de marketing de produto focadas no mesmo resultado sempre se moverão na direção certa e se adaptarão à medida que sua empresa passar pelos vários estágios de crescimento.
Como qualquer empresa ágil sabe, o objetivo não é acertar o produto na primeira tentativa.
Em vez disso, o objetivo é divulgar algo, aprender o que seus usuários gostam e melhorar o produto.
Portanto, esteja preparado para que a estrutura da sua equipe mude à medida que suas necessidades evoluem.
Construir uma equipe de marketing de produto robusta está longe de ser fácil, mas todo o esforço que você fizer valerá a pena a longo prazo.
Ao contratar as pessoas certas, manter todos focados em um objetivo mútuo e usar os KPIs certos para avaliar o desempenho, você estará no caminho certo para o crescimento!
Agora que você já sabe um pouco mais sobre os desafios de construir um time de Marketing de Produto, aproveite para comentar sua opinião sobre este artigo e não deixe de compartilhá-lo em suas redes sociais!
