Os resultados surpreendentes da MongoDB (um software de banco de dados orientado a documentos livre) despertaram um interesse considerável. Enquanto a empresa previa uma desaceleração do crescimento anual, o crescimento para o Q1/2024 ficou acima do esperado.
No relatório de lucros publicado, a MongoDB atribuiu o crescimento às oportunidades de mercado que se intensificaram à medida que a IA ganha força. O que faz sentido se pensarmos no volume e demanda por dados.
Entretanto, a empresa também relatou um crescimento de revenue de 40% para a Atlas, sua plataforma de dados para desenvolvedores multinuvem – que é vendida por meio de um modelo de preços baseado no consumo (Usage-based ou Consumption-based).
Quando bem feito, o preço baseado no consumo é vantajoso para você e seus clientes. E neste artigo vamos explorar mais sobre este modelo de precificação, seus benefícios e riscos.
O que é a precificação baseada no consumo?
A precificação baseada no consumo é um modelo de precificação que cobra dos clientes de acordo com a quantidade de produto que eles usam, em vez de cobrar uma taxa mensal fixa.
Ao contrário da abordagem de preços de assinatura fixa, em que todos os utilizadores pagam o mesmo, este modelo exige apenas que os clientes paguem pelo que consumiram.
Numa analogia simples, podemos pensar o modelo de assinaturas fixa como um buffet livre – um valor único para se servir de tudo que puder – enquanto o modelo baseado no consumo funciona como o buffet a quilo.
Você pode escolher uma ou várias métricas como base dessa cobrança, e definir taxas em um sistema de preços baseado no consumo para otimizar os custos do produto.
Por exemplo, pode ser medido o número de e-mails disparados, uso de API e muito mais.
Esse tipo de precificação geralmente envolve medir quantas unidades de serviço foram usadas por cada cliente e, em seguida, cobrá-los pelos serviços consumidos de acordo.
Um exemplo é a Twilio, que oferece aos seus clientes opções de preços flexíveis e baseadas no consumo, onde estes pagam pelo que consomem e não ficam presos a grandes contratos. Além disso, à medida que o volume de utilização aumenta, a Twilio oferece descontos baseados no volume aos clientes para que estes obtenham sempre um preço justo.
O preço baseado no consumo também é conhecido como “preço baseado no uso”.
Os diferentes tipos de precificação baseada no uso
Existem diferentes tipos de modelos de preços baseados no consumo que você pode seguir para cobrar de seus clientes:
Por níveis (tiers)
Este modelo de preços oferece diferentes níveis de preços com base no nível de consumo.
Aumentando os limites de uso, você pode fornecer um plano básico em camadas com uso limitado e alguns níveis mais altos. Se o cliente esgotar os limites do seu plano atual, ele poderá atualizar automaticamente o seu plano para o próximo nível.
Por unidade
Este método de precificação é mais direto. Cobra uma taxa fixa por unidade com base no número de unidades consumidas pelo cliente.
Por exemplo, você pode cobrar uma taxa fixa por cada gigabyte de dados importados para o seu produto.
Por volume
Este método de precificação é semelhante ao precificação por unidade com base no uso. Mas, em vez de cobrar de seus clientes por unidade individual, você considera também o volume total – como um desconto para compra em quantidade.
Por exemplo, você pode cobrar R$ 50 por unidade por 10 unidades, mas R$ 45 por unidade a partir de 20 unidades.
Híbrido
O faturamento híbrido combina modelos de preços para oferecer aos clientes uma opção de preços mais personalizada.
Você pode fornecer uma versão básica do seu produto por uma taxa de assinatura básica, com a flexibilidade de usar recursos premium com custos adicionais.
Vantagens da precificação baseada no consumo
As vantagens de apostar nesse tipo de precificação são muitas, sendo as principais:
1. Melhor percepção de valor pelos clientes
Com preços baseados no consumo, seus clientes não ficam restritos ou presos a ciclos de pagamento de longo prazo. Eles pagam apenas pelo que usam.
Portanto, deixe seus clientes começarem a usar seu produto de acordo com suas necessidades e que aumentem o pagamento quando necessário, conforme evoluem o uso e suas próprias empresas.
2. Vantagem para clientes em crescimento
Em vez de contratos fixos que restringem seus clientes, a precificação baseada no consumo permite o crescimento conforme o negócio do seu cliente cresce.
A incerteza do seu cliente sobre a entrada de dinheiro em seu negócio pode impedir que ele firme o compromisso de uma contratação anual. Oferecer a ele a flexibilidade para aumentar o uso conforme sua demanda é uma facilidade tanto a ele quanto a você, uma vez que ele não precisará entrar em uma negociação quando precisar aumentar seu uso.
3. Menor risco de churn
Adotar uma estratégia de cobrança baseada em consumo é uma ótima forma de combater o churn!
Afinal, seus clientes podem reduzir temporariamente o uso do produto sem efetivar um cancelamento. Você pode nutrir relacionamentos fortes com seus clientes e apoiá-los durante períodos difíceis.
4. Aumento do uso de produto
A precificação baseada no consumo oferece mais flexibilidade em relação a preços, recursos e uso geral do produto.
Seus clientes podem passar a usar recursos adicionais, novos usuários e muito mais sem atualizar seu plano de assinatura. A flexibilidade deste modelo significa que seus clientes podem experimentar novos recursos e utilizar mais de seu produto a qualquer momento.
O aumento do uso também facilita a rápida melhoria do produto por meio de feedbacks dos clientes.
Riscos da utilização de preços baseados no consumo
Embora a precificação baseada no consumo ofereça muitas vantagens, você pode encontrar vários desafios ao usá-la no seu negócio:
1. Baixa previsibilidade de receita
Quando você adota preços baseados no consumo, pode ser extremamente difícil prever as receitas. Ao contrário dos modelos de preços tradicionais, que cobram uma taxa de assinatura fixa mensal, você precisa descobrir o que seus clientes farão.
Isso é difícil de compreender porque os padrões comportamentais dos clientes variam consideravelmente.
Esse desafio se torna ainda mais complicado quando os padrões de uso mudam drasticamente de um cliente para outro. Mesmo ferramentas analíticas avançadas e modelos de análise preditiva podem não fornecer os insights certos.
2. Dificuldade em faturar e cobrar pagamentos
Fica difícil faturar e cobrar pagamentos quando o preço do seu produto é tão variável assim. Portanto, você precisa manter a precisão no registro e processamento dos dados de faturamento para gerar cobranças precisas.
Como os períodos de faturamento diferem de um cliente para outro, você pode precisar de um sistema de faturamento automatizado especializado neste tipo de cobrança para acelerar seus processos de cobrança de pagamentos.
3. Maior risco para o fluxo de caixa
Devido às variações nos padrões de uso de cada cliente e ciclos de faturamento inconsistentes, pode ser difícil gerenciar o fluxo de caixa.
Você pode até enfrentar desafios para acompanhar a receita gerada devido à imprevisibilidade associada ao volume de consumo. É necessário cuidado ao gerenciar seu financeiro e tomar decisões sensatas para combater as incertezas que esse modelo de preços traz.
4. Maior suscetibilidade a mudanças de mercado
Os padrões de uso do cliente flutuam com a dinâmica do mercado, tendências sazonais e mudanças na concorrência.
Essa demanda imprevisível do mercado pode ameaçar qualquer empresa que adote modelos de preços baseados no consumo. A volatilidade da demanda exige que você monitore os mercados-alvo continuamente e entenda o comportamento do cliente de forma proativa.
Se sua empresa está considerando um modelo de precificação baseado no consumo, aqui está o que você precisa saber:
A precificação baseada no consumo é, como dissemos, um modelo mais flexível para clientes e fornecedores. Mas com essa flexibilidade vem a incerteza. E mesmo empresas grandes e estabelecidas ainda estão descobrindo como rastrear, prever e comunicar tendências de consumo.
Se você está considerando explorar este modelo para a precificação do seu produto, aqui vão alguns conselhos:
1. Não use ARR para medir sua receita
Enquanto o consumo tende a aumentar ao longo do tempo, a ARR assume que o valor total do consumo está ocorrendo no Dia 1.
Saber que quase sempre haverá um atraso entre a ARR e a receita de consumo real é o motivo pela qual a maior parte das empresas com modelos baseado em consumo não relatam a ARR, a menos que precisem gerenciar as expectativas de crescimento dos investidores ou que estejam em uma transição entre um modelo de licença para o modelo de consumo.
2. Em vez disso, considere a receita dos últimos doze e dos próximos doze meses como suas principais métricas.
A receita dos últimos doze meses e dos próximos doze meses deve ser a métrica principal que as empresas baseadas em consumo rastreiam para medir o crescimento.
O consumo puro em uma base de pagamento conforme o uso é difícil de prever, por isso é importante incentivar os clientes a assinar acordos de consumo mínimo anual. Isso cria previsibilidade, ao mesmo tempo em que preserva os benefícios de um modelo de consumo.
Para mostrar um grau maior de negócios comprometidos juntamente com a receita de consumo, considere relatar a obrigação de desempenho restante (RPO) e o RPO atual. Muitas empresas descobriram que, ao alinhar as expectativas dos investidores às metas da empresa, elas conseguem capacitar melhor as equipes de vendas e impulsionar um desempenho aprimorado.
3. Monitore a margem bruta de perto
Monitore de perto a margem bruta e ajuste a capacidade de computação e armazenamento para corresponder ao consumo do cliente.
Muita capacidade excedente levará a uma perda de margem bruta, enquanto não o suficiente pode levar a interrupções e restrições de desempenho durante períodos de alto consumo. Os modelos de consumo não alinham apenas o valor do cliente, mas também os custos internos.
4. As otimizações continuarão, então inclua isso em sua previsão
À medida que a tecnologia amadurece, também amadurecerá a sofisticação das empresas que a consomem. Há dados de suporte significativos que sugerem que a otimização de gastos continuará a persistir ao longo do tempo, se não regularmente.
Como o CFO da Snowflake, Michael P. Scarpelli, explicou na teleconferência de resultados do Q1/24 da empresa:
“Quero lembrar a vocês que existem realmente 3 tipos de otimização. Existem as otimizações dos fornecedores de nuvem, e isso com melhor hardware, melhor desempenho.
Depois, há as otimizações que fazemos regularmente em nosso software, que melhoram o desempenho e, portanto, são mais baratas para nossos clientes. E, geralmente, essas duas combinadas, representam um obstáculo de 5% em nossa receita a cada ano.
A terceira otimização é a que realmente vimos em alguns de nossos maiores clientes, com eles querendo realmente mudar suas políticas de retenção de armazenamento. Como um cliente passou de 5 para 3 anos, e são petabytes e petabytes enormes de dados. E então, perdemos essa receita de armazenamento. Mas, além disso, agora suas consultas são executadas mais rapidamente porque você está consultando uma menor quantidades de dados.”
Os padrões de expansão nos modelos de consumo são fortes em tempos bons e ruins.
A receita de consumo pode ser mais difícil de prever e ser mais volátil do que a receita de assinatura. Seja proativo sobre o gerenciamento das expectativas dos investidores e ajuste o curso do seu negócio conforme o consumo do cliente evolui.
Há uma oportunidade significativa para empresas de software empregarem preços baseados no consumo. Com as métricas e preparação adequadas, isso pode permitir que empresas conquistem novos clientes com maior facilidade, expandam o escopo de clientes existentes e criem um modelo de negócios mais flexível, aprendendo a jogar com a imprevisibilidade.
