Estratégias que produzam resultados mensuráveis são o objetivo de qualquer profissional de marketing. Uma dessas estratégias, particularmente popular em empresas SaaS com vendas Enterprise é o Account Based Marketing (ABM).
ABM é uma abordagem de marketing e vendas altamente direcionada que busca ativamente conquistar contas específicas e, para isso, precisa conquistar a atenção dos decisores dentro delas.
É uma resposta aos longos ciclos de vendas B2B, facilitando a conquista de contas maiores que costumam ter vários tomadores de decisão.
Apesar do ABM tipicamente exigir muito contato dos vendedores com seus “alvos”, o conteúdo continua sendo peça chave.
A diferença é que, em vez de focar em atrair clientes potenciais (como é no Inbound Marketing), esse conteúdo tem maior peso nas estratégias de nutrição de Leads pré-determinados..
Criação de conteúdo eficaz para o seu ABM tem tudo a ver com entregar o conteúdo certo, para o cliente potencial certo, no momento certo. O conteúdo ABM eficaz deve ser pessoal, oportuno e relevante para mover o ponteiro e causar impacto junto às partes interessadas de sua conta principal.
Neste artigo, vou compartilhar algumas dicas de como você pode fazer isso. Vem comigo!
1) Investique mais sobre as contas que você quer conquistar
A melhor estratégia de conteúdo para ABM é aquela que prepara o terreno para seus vendedores, facilitando uma visão mais completa de seu produto e fornecendo-lhes conteúdo para ajudar a abordar preocupações específicas.
Entretanto, isso pode ser extremamente complexo. Muitas vezes a empresa para quem você quer vender seu software tem vários decisores responsáveis por avaliar e decidir sobre a contratação – o “centro de compras”.
Cada um desses decisores tem seus próprios medos, necessidades, desejos e expectativas. E, por isso, você não pode criar conteúdo para uma organização como um todo.
O conteúdo eficaz para ABM exige que você identifique quais tipos de conteúdo cada um dos decisores está interessada em consumir, e também em que ponto da jornada de compra eles precisarão consumí-lo.
Saber para quem se destina cada conteúdo e quando será entregue exige que você tenha um conhecimento profundo das diferentes personas para as quais fará marketing.
2) Faça uma auditoria de conteúdo e procure brechas
Para iniciar o processo de criação de conteúdo para personas específicas dentro de seus centros de compras, faça um balanço do conteúdo que você tem atualmente à sua disposição.
Você pode descobrir que uma boa parte do conteúdo que já publicou é adequada – ou pelo menos quase adequada – para as personas que você vê regularmente nos centros de compra de contas.
No entanto, nem todo o conteúdo que você tem em mãos será útil no ABM, e alguns podem precisar ser alterados, atualizados e personalizados para falar com os principais interessados.
Se o seu conteúdo não for personalizado para funções e organizações específicas, será difícil que essas personas decisoras se conectem com ele e vejam valor no seu conteúdo.
Ao auditar seu conteúdo, tente encontrar peças que sejam:
- Relevantes para o seu público-alvo
- Eficaz (com base em dados)
- Facilmente modificáveis para falar com seu público-alvo
As peças que atendem a esses critérios servirão como uma boa base para o conteúdo ABM.
Embora possam precisar de algumas alterações para serem relevantes em todas as situações, fazer alguns ajustes irá economizar muito tempo!
Uma auditoria também o ajudará a encontrar conteúdo desatualizado que precisa de atualização antes de ser indicado para deals durante o processo de vendas.
De qualquer forma, é necessário ter um entendimento completo dos ativos de conteúdo que você tem em mãos para planejar a produção de novos conteúdos.
3) Vendarketing é essencial!
O alinhamento de vendas e marketing é um componente-chave em qualquer situação, mas é crucial no marketing baseado em contas.
Os dois departamentos devem trabalhar juntos para fornecer uma experiência tranquila e contínua para clientes potenciais e partes interessadas. O conteúdo que você cria deve ter um lugar nos processos de marketing e vendas.
Colabore com suas equipes de vendas para identificar quais etapas do processo de vendas podem se beneficiar de conteúdos adicionais.
Suas equipes de vendas terão um conhecimento profundo de quais informações precisam ter em mãos para facilitar as conversas e negociações.
O conteúdo ABM existe para facilitar o processo de construção de relacionamento, seja ele entregue durante o processo de marketing ou vendas.
4) Procure convergir o centro de compra
Um dos maiores desafios do ABM é criar uma estratégia de conteúdo que cubra todas as personas nos centros de compras. Mas em alguns casos você pode encontrar mais de uma dúzia de decisores em uma única empresa!
Tentar planejar, criar e personalizar conteúdo para tantas pessoas diferentes é uma tarefa complicada e custosa. Ainda assim, seus stakeholders e personas mais importantes precisam desse conteúdo personalizado para visualizar sua solução na empresa e desenvolver uma conexão mais profunda com seu produto.
Entretanto, em vez de criar conteúdo personalizado para cada persona, você pode buscar alinhar necessidades de diferentes pessoas em torno de um tema.
Falar sobre as necessidades individuais de cada pessoa no centro do comprador e, ao mesmo tempo, educar coletivamente o grupo como um todo é um equilíbrio delicado a ser alcançado, mas deve ser seu objetivo final.
Criar conteúdo que alinhe as necessidades de múltiplas pessoas por trás de uma solução pode ser uma forma eficaz de falar com personas com menos poder de decisão, mas que ainda assim são importantes!
5) Mapeie o conteúdo de acordo com a jornada de compra
Como comentamos, não basta saber qual conteúdo produzir, mas entender o momento ideal de entrega dessas informações.
Encontrar um lugar na jornada do comprador para cada conteúdo é essencial para montar um plano de conteúdo ABM. Você não quer sobrecarregar uma conta com conteúdo em nenhum momento da jornada, mas também quer ter certeza de que seus contatos têm todas as informações necessárias para avançar na jornada.
À medida que o processo de vendas avança, o tipo de conteúdo que você entrega mudará para refletir sua posição atual no funil.
Ao auditar seu conteúdo, considere em que ponto da jornada – e para quais personas – o conteúdo pode ser bom. Se puder, use um sistema de marcação para organizar o conteúdo.
6) Lembre-se: marketing de conteúdo e ABM são complementares
É comum que associemos o Marketing de Conteúdo imediatamente ao Inbound Marketing e, por isso, muitas empresas prejudicam seu processo de ABM ao deixar de lado a produção de conteúdo.
Por isso, nossa dica final é que você lembre-se sempre que o conteúdo é uma ferramenta crítica para ABM.
Ao fazer um balanço da situação atual de sua base de conteúdos você poderá identificar lacunas e estabelecer prioridades para criação desse conteúdo.
Crie sua estratégia de conteúdo para ABM levando em consideração o objetivo de atender às principais necessidades de suas contas, alinhando seus interesses e apresentando a sua solução em toda a sua glória.
Com isso, seu conteúdo será uma grande ferramenta para ajudar a construir credibilidade e estabelecer um relacionamento íntimo com seu público.
