Todos os profissionais de SaaS têm uma coisa em comum: a busca por um aumento do MRR. Não é para menos, uma vez que um dos grandes trunfos do modelo as a Service é justamente a recorrência de receita.
Quando falamos sobre o sucesso de empresas SaaS, o MRR tende a ser o placar que ajudará na classificação de desempenho desses produtos. E, embora existam outras métricas importantes para SaaS, o MRR e seus derivados são a principal métrica para a maior parte das empresas SaaS B2B.
E, mesmo sendo a “métrica mãe”, é comum que algumas formas de alavancagem do MRR sejam completamente ignoradas por muitos CEOs.
Com esse artigo esperamos abrir seus olhos para algumas dessas opções, compreendendo os cinco componentes do MRR – uma divisão proposta por Travis Todd, co-founder e CEO da SaaSync.
As únicas 5 métricas capazes de acelerar o crescimento do MRR
É comum que a responsabilidade pelo crescimento do MRR recaia sobre os ombros do VP de Vendas ou de Marketing – e se você também pensa apenas nesses dois profissionais como responsáveis pelo crescimento da sua empresa, você também precisa exercitar ampliar sua visão.
Analisando a operação como um todo, existem 5 métricas que podem gerar impacto direto no MRR de seu produto. São elas:
- MRR de novos contratos
- MRR de expansão
- MRR de contração
- MRR de churns
- MRR de reativação
Mas para que cada um desses indicadores tenha um impacto positivo na receita recorrente, é fundamental ter um profissional responsável por fazer o acompanhamento semanal de cada um desses fatores e orientar o time para trabalhar em busca de melhorias.
Quem é o dono das métricas de crescimento do MRR?
A verdade é que cada empresa terá uma estrutura diferente para seus times, mas podemos falar um pouco sobre a realidade que observamos na maior parte das empresas em relação a cada uma das métricas:
MRR de novos contratos (New Business MRR): frequentemente quem cuida desse MRR é o líder de Vendas ou, em alguns casos, o líder de Marketing.
Churn: apesar de atribuída ao líder de Customer Success, algumas empresas podem optar por envolver setores de vendas, marketing, produto e até mesmo de engenharia no acompanhamento dos cancelamentos.
Expansão e contração: dependem muito da estrutura da empresa, podendo estar na mão do setor de gestão de contas, ou até mesmo de customer success.
Reativação: por fim, é comum que ninguém esteja prestando atenção às reativações. Na melhor das hipóteses o time de marketing criou alguma estratégia na esperança de “tapar um buraco”.
Ok, mas como deveria ser o modelo ideal? E, mais importante: como é a organização da sua empresa em relação a essas métricas?
Vamos supor que, como a maioria das empresas, você esteja colocando muito foco em novos negócios e churns.
E se a rotatividade consumir a maior parte ou todo o MRR de novos negócios? Isso pode ser muito preocupante e, infelizmente, muito real para muitas empresas SaaS.
A boa notícia é que existem dois outros grandes vetores de crescimento para ajudar a impulsionar o negócio de maneira real, enquanto você continua tentando encontrar a adequação do produto/mercado.
O que é MRR de Expansão?
Para empresas SaaS, o aumento da expansão líquida (Net Expansion = Expansão menos Contração) pode e deve ser um vetor de crescimento considerável.
E se para cada R$ 1 de MRR de novos negócios você pudesse gerar R$ 2 de MRR de expansão líquida?
Leia mais: Expansion Revenue: a chave para desbloquear oportunidades de crescimento
Como aumentar o MRR de Expansão?
Há muitas maneiras de projetar seu produto para aumentar a expansão (e reduzir a contração), mas duas das principais coisas a serem consideradas são:
- Um modelo de cobrança que permita que você entregue mais valor e aumente o MRR conforme seus clientes crescem
- Reajustes periódicos de valores, especialmente se seu modelo de negócio não se adeque ao ponto anterior
Sim, o modelo de cobrança que você escolhe pode definir o rumo do quão fácil ou difícil pode ser impulsionar os seus indicadores de expansão líquida mais tarde.
Então, conforme sua empresa cresce e você aprende com seus clientes, é importante que você considere revisitar a decisão sobre esse modelo de cobrança – você dificilmente acertará de primeira, e é importante que você ao menos faça a reflexão, considerando o ponto de vista dos seus clientes.
Seu produto foi contratado por um motivo, então considere pensar o que você pode fazer para que eles queiram pagar mais pelo seu produto. Geralmente a resposta para essa pergunta é: mais features.
O que é MRR de Reativação?
Se eu te dizer que existem casos que a reativação mensal é 30%+ que o churn mensal? Em outras palavras, a cada 10 clientes perdidos, 3 voltam para o seu produto. E o esforço necessário para resgatá-los é consideravelmente menor do que para conquistar um novo cliente.
Esses clientes já conhecem sua empresa e os valores do produto – e sabem exatamente o que ganham com o seu uso.
O que motiva os clientes a reativarem sua contratação?
Os motivos por trás da reativação tendem a ser muito diferentes para produtos B2C ou B2B.
No caso de clientes B2C, muitos dos cancelamentos são o que chamamos de “churn passivo”, em que a renovação não pode ser faturada por algum motivo, como um erro nas informações de pagamento ou bloqueio do cartão.
A forma com a qual as pessoas usam seu produto são diferentes, e a necessidade de usar o produto no seu dia a dia pode variar. E muitas vezes seus clientes B2C não irão pensar no produto até que precisem dele novamente.
Por isso, campanhas de recuperação tendem a ser altamente efetivas.
Já no caso do B2B, o cancelamento costuma ser mais intencional, mas ainda assim não significa que esse cancelamento é definitivo. Algumas vezes a decisão é por uma limitação financeira, ou para testar um produto concorrente.
Nestes casos, aposte em continuar nutrindo esses clientes após o churn!
Aproveite ao máximo o MRR de reativação
Em muitas organizações, a reativação é esquecida e deixada para escanteio. Ninguém está prestando atenção nela e nem fazendo nada para buscar melhorias.
Em empresas B2B, recomenda-se que a ativação deste “canal” seja uma parceria entre os times de customer success e marketing – quase todo processo de cancelamento envolve uma pergunta sobre o motivo do cancelamento, e esses dados são extremamente preciosos para desenvolver uma estratégia eficiente.
Identifique os principais motivos de cancelamento e considere construir duas campanhas:
A primeira a estar ativa no período entre 90 a 180 dias desde o cancelamento. E a segunda para manter um relacionamento após os 180 dias.
Para essa segunda campanha, tome cuidado para não forçar a barra. A ideia deve ser mostrar a esses ex-clientes que seu produto continua sendo desenvolvido e incorporando melhorias que podem impactar diretamente seu dia a dia.
As alavancas subestimadas do crescimento do MRR
Existem apenas 5 maneiras de alterar a taxa de crescimento do MRR do seu negócio. Você provavelmente está focado no crescimento de novos negócios e na redução da rotatividade pela raiz. No entanto, neste artigo você descobriu que duas importantes alavancas também podem ser exploradas.
Seu cliente (ou ex-cliente) já sabe quem você é e, ainda mais importante, já superaram o obstáculo inicial de dar um voto de confiança e comprar da sua empresa.
Com foco e propriedade, uma empresa de sucesso pode transformar essas duas alavancas em vetores de crescimento podem até mesmo exceder seu MRR de novos clientes.
Imagine que à medida que você conquista uma parcela maior e maior do mercado, pode chegar um momento que você não precisará de novos clientes para crescer e sobreviver!
