Customer Success e Customer Experience trabalham juntos em prol da satisfação dos clientes. Ou pelo menos deveria ser assim.
Afinal, conquistar novos clientes e fidelizá-los é um objetivo cada vez mais comum – e fundamental – para as empresas, particularmente àquelas que se baseiam em modelos de vendas com recorrência ou renovação.
Frente a isso, discutir sobre Customer Experience (CX) e Customer Success (CS) se tornou algo comum em empresas que adotam uma abordagem Customer First.
Partindo do entendimento de que “Sucesso do Cliente” é ajudar os clientes a tirar o máximo proveito das suas soluções, e de que “Experiência do Cliente” é quando buscamos criar uma associação positiva com sua marca, é importante saber como esses conceitos se complementam para proporcionar uma melhor conexão entre clientes e empresas.
Mas, apesar de interligados, eles possuem papéis completamente distintos na Jornada de Compra.
Quer entender mais como elas se relacionam e de que forma eles impactam na sua empresa? Vem comigo!
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Por que Customer Experience deve ser uma prioridade
A mudança no perfil do consumidor foi um dos principais impulsionadores da priorização do Customer Experience (CX) nas empresas.
Por sua vez, a transformação digital impulsionou novos hábitos, baseados em informação, conexão e relacionamento.
Por exemplo, antes da existência de redes sociais e sites de reclamações, os clientes de uma marca só podiam fazer avaliações negativas sobre ela por telefone ou pessoalmente.
Atualmente, é possível acessar diversos canais de atendimento oferecidos pelas organizações, além de percorrer toda a jornada de compra de forma fácil, independente, e sem sair de casa.
De fato, o caminho percorrido pelo cliente até o fechamento de um negócio hoje envolve diversos pontos de contato:
- Pesquisas em buscadores;
- Relacionamento por email;
- Anúncios em sites externos;
- Preenchimento de formulários em landing pages, entre outros.
Ou seja, apesar das etapas da Jornada de Compra serem bem definidas, o caminho pelo qual seu público percorre essa Jornada não é mais tão linear como era anos atrás.
Nesse contexto, empresas que oferecem experiências memoráveis em todos os pontos de contato e etapas do funil têm mais chances de fechar negócio.
Essa atenção à CX não apenas aumenta a satisfação do cliente, mas também tem um efeito direto no aumento da sua taxa de fidelização e retenção.
Os pilares da CX
Antes de avançar, quero destacar os 3 pilares que fundamentam a experiência do cliente:
- Esforço: diz respeito à minimização do esforço do cliente em todo o processo de interação com a empresa, envolvendo aspectos como agilidade, transparência e simplicidade:
- Emoção: colocar o cliente em primeiro lugar, fazendo com que ele se sinta valorizado e ouvido;
- Sucesso: garantir que o cliente tenha seus objetivos alcançados em todas as interações com a marca.
Como criar uma estratégia de CX na prática?
A implantação de uma cultura organizacional orientada ao cliente envolve uma mudança que impacta toda a estrutura da empresa.
Ou seja, não se trata de algo esporádico, de uma estratégia que será colocada em prática. E sim de uma abordagem que deve ser construída em todos os âmbitos da empresa.
Mas podemos destacar alguns pontos que precisam de atenção para que essa cultura seja aplicada:
Adequação de processos internos
O primeiro passo para uma empresa que pretende adotar a Customer Experience como pilar de sua operação é planejar como isso será feito na prática.
Isso envolve um levantamento dos processos internos e a criação de um conjunto de diretrizes que funcionarão como princípios norteadores para as equipes.
Além disso, é fundamental analisar a Jornada do Cliente e suas diferentes fases, a fim de construir um plano de ação baseado no comportamento do público, suas necessidades e a forma como ele se relaciona com a marca.
Expectativas dos clientes
Além de fazer um planejamento estratégico baseado em como os clientes potenciais e atuais se relacionam com a marca, é preciso conhecer suas características, dores e necessidades para que as estratégias de Customer Experience sejam realmente eficientes.
Saber qual é o perfil ideal de cliente, permite que você não só construa estratégias de marketing direcionadas, mas também que você possa adequar todos os pontos de contato entre sua empresa e o público para garantir que as expectativas desse público estejam sendo atendidas.
Conexão emocional
As emoções do consumidor durante a Jornada de Compra podem influenciar boa parte do seu processo decisório.
Por isso, é fundamental entender como seu público percorre essa Jornada, compreendendo como suas emoções a influenciam.
Customer Success X Customer Experience
Embora ambas sejam funções centradas no cliente, as equipes de Sucesso e Experiência do Cliente desempenham funções distintas, e entender essas diferenças é fundamental para uma estratégia realmente focada no cliente.
O time de Sucesso do Cliente (CS) se concentra em entender as metas dos clientes e ajudar com que alcancem os resultados que esperavam obter ao contratar sua solução.
Enquanto isso, o time de Experiência do Cliente (CX) trabalha duro para fornecer ótimas experiências em todos os pontos de contato, desde o primeiro contato com a marca, até o contato com o produto, pós-venda, suporte e mais.
A principal diferença entre as equipes de Customer Success e Customer Experience é o papel que elas desempenham na jornada do cliente.
Vou te dar um exemplo para deixar tudo mais claro:
Considere uma empresa cuja solução é um CRM de Vendas.
O time de Sucesso do Cliente irá atuar junto aos clientes que contrataram a solução, ajudando-os a se tornarem especialistas no software, otimizando assim seus processos de vendas.
A equipe de CS fornece recursos de treinamento, como vídeos, conteúdo da base de conhecimento e acompanhamentos para que seus clientes possam aproveitar ao máximo o CRM.
Eles serão responsáveis por identificar e solucionar problemas dos clientes, mesmo antes de acontecerem, com base em uma análise preditiva.
O time de Experiência do Cliente, por outro lado, trabalhará para garantir que o público tenha interações positivas com a marca, atraindo novos clientes; bem como garantir que os clientes tenham interações positivas com o software e com toda a estrutura de suporte.
Seja uma chamada com um vendedor ou uma conversa por mensagem com um agente de suporte, cada interação deve estar à altura. Afinal, qualquer troca entre cliente e empresa pode fortalecer (ou prejudicar) o relacionamento.
Como Customer Success e Customer Experience se relacionam?
As duas áreas, apesar de desempenharem papéis diferentes, estão unidas para garantir que os clientes estejam felizes com a sua decisão de contratação.
Suas ações, combinadas, ajudam a aumentar a receita da empresa – seja ela única ou recorrente –, aumentam a fidelização e podem até mesmo ajudar a construir uma maior autoridade para a empresa.
As equipes de CS ajudam a aprimorar o CX, mostrando aos clientes como utilizar as soluções, reduzindo a necessidade dos clientes de entrarem em contato com as equipes de suporte e, por sua vez, aumentando a satisfação.
Mas, mais do que isso, atender às expectativas do cliente é um esforço de equipe que envolve não apenas os dois departamentos, como a empresa toda.
Quais os benefícios de ter um time de Customer Success?
Garantir o sucesso dos clientes é particularmente importante em empresas cujo modelo de contratação é baseado na recorrência – como os SaaS.
Isso porque, nesse modelo, os produtos precisam provar seu valor antes de cada renovação.
Mas nenhum produto pode provar seu valor se não for usado corretamente. Por isso, ter um time de Sucesso do Cliente acompanhando seus clientes e garantindo que estão usando o produto é o primeiro passo para o aumento do LTV de seus clientes.
Além do uso, claro, é necessário que seja extraído um retorno sobre aquele investimento (ROI). Por isso, seu time de CS deve entender o que o cliente espera obter do produto (qual problema ele quer solucionar?), e ajudá-lo a chegar lá.
A renovação depende de ajudar os clientes a ver continuamente o valor e o sucesso do produto, já que quase sempre há outro concorrente ou versão do produto que os clientes podem escolher.
Mas não pense que Customer Success é coisa de SaaS! Empresas de venda única também podem se beneficiar de um time de Customer Success, uma vez que o sucesso de seus clientes pode render novos negócios através de indicações!
Quando ações voltadas a garantir o sucesso do cliente são feitas de maneira eficaz, podem trazer benefícios importantes para a saúde da sua empresa, olha só:
1. Diminuir cancelamentos
A principal meta de um Customer Success Manager (ou CSM) é manter baixa a taxa de Churn.
Uma taxa de Churn saudável pode ser diferente para diferentes produtos, mas podemos considerar uma média entre 5% e 7% ao ano como objetivo.
Manter essa taxa de cancelamento baixa reflete em um aumento da receita recorrente, mantendo uma taxa de entrada de clientes superior à taxa de cancelamentos.
2. Estimular a indicação do produto
Além da preocupação com a redução da taxa de cancelamento, o CSM também deve se dedicar a estimular que seus clientes atuais ajudem a atrair novos clientes.
Isso pode acontecer tanto pela satisfação do cliente – uma vez que ele vê resultados em usar seu produto, passa a ser um defensor de seu produto e indicar para outras pessoas –, como também por programas de incentivo à indicação.
3. Aumentar o ticket médio
Outro benefício que um profissional de Customer Success pode oferecer à empresa é aumentar o investimento do cliente, ou seja, guiar o cliente para que faça ajustes em sua contratação de modo que seu ticket médio seja maior.
Existem dois conceitos relacionados a isso:
- Up sell: progressão para uma versão ou plano mais completo do seu produto, ou aumento do número de usuários dentro da assinatura;
- Cross sell (ou venda cruzada): compra de produtos complementares ao que o cliente já usa, como diferentes módulos ou ferramentas auxiliares.
4. Entregar valor com eficiência
Um Customer Success Manager, o profissional responsável por cuidar do Sucesso do Cliente, não deve esperar que o cliente entre em contato para tratar de um problema, ele antecipa o contato e evita que o problema ocorra por meio de análises preditivas.
Junto a isso, é comum que o mesmo CSM acompanhe o cliente por um longo período de tempo, o que permite que conheça com profundidade as necessidades deste cliente e criando um relacionamento de confiança.
Com uma estratégia bem definida, um acompanhamento diferenciado do time de Customer Success e boas interações (garantidas pelo time de Customer Experience), não tem como o cliente não se encantar pela sua empresa e querer continuar como seu cliente.
Investir em Customer Experience e Customer Success é uma excelente maneira de melhorar a experiência de seus clientes com suas soluções e oferecer insights valiosos para sua equipe, impactando significativamente na fidelidade do cliente.
Sua empresa já tem essas duas áreas bem estabelecidas? Ou estão começando a implementar alguma delas? Aproveite a caixa de comentários abaixo para nos dizer o que achou deste conteúdo e para dividir um pouco da sua experiência!