Você tem um ótimo produto, e um mercado significativamente inexplorado. Muitas pessoas poderiam realmente se beneficiar de seu produto, então você começa a se perguntar: por que direcionar seu marketing para um único nicho de público?
Bem, existem várias razões que levam uma empresa a direcionar sua comunicação.
Algumas delas têm a ver com limitações: sua equipe de marketing é pequena, seu orçamento só vai até certo ponto e você sabe que não pode abraçar o mundo.
Outras motivações têm a ver com uma visão clara sobre sucesso: mensagens direcionadas sempre terão um impacto maior do que uma abordagem genérica, que tenta atender a todos.
Para estreitar e focar seu marketing, você precisará de um perfil de cliente ideal (ICP).
Aqui, vamos examinar quais componentes principais você precisa incluir para criar um excelente ICP para SaaS e os maiores erros que as equipes cometem ao fazer essa definição.
Os principais erros de SaaS B2B na definição do ICP
Espero que você não se ofenda com o que vou falar: perfis de cliente ideal bem desenhados não são comuns entre as empresas B2B SaaS.
E antes que você comece a se defender, dizendo que o seu ICP é super bem definido, quero te apresentar os maiores erros que vemos empresas cometerem ao criar seu ICP – além, claro, de simplesmente não ter um perfil de cliente ideal desenhado.
Podemos dividir esses erros em 3 tipos:
1. ICPs muito amplos
Se estamos desenhando um PCI para entender nosso público e gerar estratégias mais direcionadas, precisamos entender que focar é a chave.
Sem um nicho para começar e usar como base para impulsionar seu crescimento, você certamente terá dificuldade em produzir conteúdo que fale de forma impactante com o público.
É aquela velha máxima: quem muito quer, nada tem.
À medida que seu negócio crescer, você terá tempo para expandir para novos mercados, mas você não conseguirá chegar a esse ponto sem selecionar um mercado obtível e viável (SOM – serviceable obtainable market).
2. Usar detalhes não acionáveis no ICP
Muitas empresas SaaS com produtos B2B descrevem seus perfis de cliente ideal como uma empresa B2C faria.
Ou seja, determinando o ICP com base em traços de personalidade, hábitos e características demográficas que imaginam que seus clientes ideais tenham.
Isso não é um erro quando estamos falando de Personas (entraremos nesse assunto mais adiante!), mas quando falamos de ICPs B2B, é preciso estabelecer qual “perfil de empresa” você precisa atrair.
Os aspectos levados em conta precisam ser, portanto: firmográficos, tecnográficos, geográficos, etc…
3. Nunca revisar seu ICP
Lembra que falei sobre iniciar sua atuação em um mercado obtível e viável, para só depois começar a expandir?
Pois bem… Quando essa expansão começar, seu ICP irá mudar.
Mas não é apenas uma expansão para novos mercados que exigirá mudanças. À medida que seu negócio cresce, talvez você precise:
- Ajustar características do seu ICP
- Criar novos perfis, secundários e terciários de ICP
- Abandonar completamente o ICP atual e reestruturar
Portanto, para evitar esse erro, programe revisões periódicas com sua equipe pelo menos 2 vezes por ano, e lembre-se sempre de fazer revisões extraordinárias quando já uma mudança significativa de produto.
Como saber se tenho um bom ICP para SaaS B2B?
Para evitar as armadilhas comuns de criar um ICP para sua estratégia de marketing B2B SaaS, é crucial pensar continuamente para que o ICP será usado: encontrar, qualificar e segmentar um público específico, que será o melhor ajuste para seu produto.
Um ICP eficaz tem:
- Um público pequeno o suficiente para permitir que seu Marketing tenha foco, mas grande o suficiente para impulsionar seu crescimento;
- Detalhes e características realmente eficientes na identificação do público, que podem ser aproveitados por todos os membros da equipe;
- Uma descrição atualizada, que é revisitada pelo menos 2 vezes ao ano.
Personas: a parte humana da venda B2B
Como falei anteriormente, o ICP de um SaaS B2B precisa descrever a empresa. Mas, sabemos bem, empresas são feitas por pessoas e, mais importante, decisões empresariais são tomadas por pessoas.
Por isso, ainda que tenhamos um ICP definido para seu negócio B2B, é fundamental também conhecer suas Personas.
Temos um artigo super completo sobre Buyer e User Personas aqui no SaaStisfeito, e você pode conferí-lo abaixo:
Entretanto, neste artigo quero apresentar uma visão que é proposta por alguns profissionais especialistas em Marketing para SaaS, que é a existência de 3 categorias de Personas para cada produto:
Persona 1 (P1) – O usuário
Esta é a pessoa que estará interagindo com seu produto diariamente. Essa Persona precisa de algo que facilite seu trabalho, tornando-os mais produtivos e auxiliando a realização das tarefas.
Essa Persona tem um papel de influência na decisão, sendo um defensor na jornada do comprador e está mais interessado em como sua solução impacta seu dia a dia.
Os P1s são ótimos para testar hipóteses de mensagens e posicionamento e obter mais insights sobre sua proposta de valor.
Dependendo do seu ICP e do tamanho das empresas que você está visando, P1 pode ter maior ou menor participação no processo de compra.
Persona 2 (P2) – O supervisor
A Persona 2 (P2) é tipicamente o supervisor, o gerente do P1 e, na maioria das vezes, será o tomador de decisões no processo de compra.
Nos casos em que o decisor é o P3, esse perfil também assume um papel de defensor, apresentando o caso para o decisor final.
P2 é a persona que vai vender seu produto/serviço para o restante da organização.
Se o P2 é gerente do P1, ele está ainda muito próximo do dia a dia da operação, entende seus pontos problemáticos e, ao mesmo tempo, é capaz de traduzir para a diretoria como a solução destes problemas impactará positivamente a organização.
Se você tiver P2 ao seu lado, já percorreu mais da metade do caminho.
Persona 3 (P3) – O executivo
Tipicamente, é o CEO, o presidente ou o membro do conselho. Eles se preocupam com o ROI, com o crescimento da empresa e com a estratégia de longo prazo. São capazes de eliminar obstáculos, como bloqueios por parte da TI ou departamento jurídico.
Se você conseguir o apoio de P3 desde o início, provavelmente terá a aprovação de P1 e P2 – às vezes, nem precisa disso se o caso de negócios for apresentado a P3 e eles concordarem.
P3 será quem enviará e-mails para a equipe de TI para resolver integrações e facilitar seu trabalho no início.
Essa Persona está mais preocupada com a receita do que P1 e P2, e está menos preocupada com o incômodo do processo de integração e implementação, desde que você mostre como sua solução proporciona lucro a longo prazo.
Colocando ICP e Personas em jogo
A essa altura, espero que você tenha entendido que conhecer seu ICP em detalhes é essencial para direcionar estrategicamente seus esforços de marketing.
Além disso, claro, também é importante distinguir entre o ICP, que descreve a empresa, e as Personas, que representam os indivíduos por trás das decisões de compra.
Agora é hora de colocar a mão na massa:
- Reflita sobre seu próprio ICP: verifique se ele atende aos critérios de um ICP eficaz mencionados no artigo.
- Revise suas Personas: certifique-se de que você entende os diferentes papéis que as pessoas desempenham no processo de compra de seu produto ou serviço.
- Ajuste sua estratégia de marketing: use as informações sobre seu ICP e Personas para adaptar sua abordagem de marketing e direcionar suas mensagens de forma mais eficaz.
- Mantenha-se flexível: esteja preparado para revisar e atualizar seu ICP e Personas conforme sua empresa cresce e evolui.
Espero que este conteúdo tenha sido útil na sua jornada e não deixe de conferir outros conteúdos SaaStisfeito para mergulhar cada vez mais fundo no universo SaaS!
Até a próxima!
