Podcast #03 – SaaS com ticket baixo, quais os principais desafios, com Everton Martins

Neste episódio recebemos Everton Martins, CMO da EPOC.Tech e co-founder da Mettzer, um SaaS de ticket baixo voltado para o público B2C.

Com passagens pela Softplan e RD, discutimos sobre as diferenças dos desafios de crescimento para um SaaS B2B versus B2C, falando especialmente sobre como a diferença no ticket médio influencia a aquisição e retenção de clientes.

Ouça o episódio e confira a transcrição abaixo:

Marcelo: Seja muito bem-vindo a mais um episódio da primeira temporada do SaaStisfeito, o podcast da Conexorama sobre o mundo do SaaS. Meu nome é Marcelo Mattar, continuo sendo seu mestre de cerimônias nos nossos encontros da primeira temporada, e hoje, além do nosso prezado Jean Vidal, CEO da Conexorama, que estará sempre conosco por aqui, nós temos a presença de alguém mais do que ilustre, Everton Martins, co-founder da Mettzer, que já teve passagem pela Softplan e pela RD.

Pessoal, muito obrigado pela presença de todos, mesmo, que timaço que a gente tem aqui. E, para não demorar mais, Everton, posso começar contigo?

Everton: Pode sim, pode sim, Marcelo.

SaaS de diferentes portes possuem desafios diferentes?

Marcelo: Maravilha, Everton. Cara, primeira pergunta para você: você já trabalhou em diversos desafios de SaaS, já trabalhou na RD, já trabalhou na Softplan. Qual que é a maior diferença desses desafios, dos tamanhos de SaaS, para o que você vive hoje na Mettzer?

Everton: Legal. Então, Marcelo, realmente, já tive passagens em diferentes tickets de SaaS, em diferentes mercados, diferentes públicos. E o que mais diferencia a Mettzer, além de eu estar do lado de cá, no caso, sendo o empreendedor, estando à frente do time, definindo as estratégias macro também do negócio; nas outras empresas, principalmente na Softplan, eu estava muito ligado às estratégias e definições da área de marketing. A principal dificuldade, a principal diferença, é com o ticket médio e com o tamanho de mercado.

Então, pela primeira vez, eu trabalho com um ticket médio baixo, um SaaS, que a gente tem que buscar fazer sempre ações usando tecnologia de forma hiper escalável, onde o processo de venda é super simples.

Então, um processo de venda com assinatura mais baixa e ticket mais baixo. E aí tem todo o desafio também de gestão disso. Então, quais canais que eu vou usar, como que eu vou construir as minhas estratégias de crescimento, como eu vou definir meu time também, principalmente como é que eu vou priorizar a receita que eu tenho. Então, quais são as alavancas que eu vou usar dentro de marketing, dentro de crescimento. Então, acho que as principais diferenças, olhando para os outros mercados e olhando para a minha situação atual, é realmente a conjuntura macro.

Então, agora eu tenho um poder de decisão maior, mas esse mercado é super mais difícil, porque eu trabalho com um público que tem uma renda mais baixa, no sentido de eu trabalho para estudantes, então eu trabalho para pessoas que… Eu brinco que eu estou aqui brigando pelo dinheiro do litrão de cerveja aqui na Mettzer, enquanto outros mercados a gente trabalhava com B2B, com ferramentas de gestão, que são ferramentas que vão ser usadas no dia a dia das empresas.

O que funciona para vender um SaaS de ticket baixo de forma sustentável?

Marcelo: Perfeito, Everton. Inclusive, isso já engancha muito na nossa segunda pergunta aqui, você me deu o gancho perfeito para ela: Entrando na questão de SaaS de ticket baixo, quais são essas estratégias que você acha que vale a pena e, principalmente, quando é que vale a pena optar por esse modelo de negócio?

Everton: Legal. O mercado está todo olhando cada vez mais para uma estratégia chamada PLG, que é Product-Led Growth, que é o processo de crescimento e de aquisição de clientes usando o próprio produto. Então, quando a gente está falando cada vez mais de ticket baixo, cada vez vai se usar mais essa estratégia, vai se usar cada vez mais o próprio produto e ações envolvendo o produto para que a gente consiga adquirir clientes.

Então, nós temos o… Eu acho que tem um caso aqui que é super impactante, que é o próprio caso da Netflix. Se a gente for fazer uma comparação de uma empresa de recorrência, assinatura, não é um SaaS no final do dia, mas a Netflix usa o seu próprio conteúdo para adquirir mais clientes.

Então, trazendo para uma realidade de um produto SaaS com ticket baixo, é mais ou menos algo parecido com isso. Então, que ações, que ferramentas, que estratégias que a gente pode usar através do nosso próprio produto para adquirir mais clientes?

E aí tem todo o desafio dos próprios canais de CAC baixo. Então, a gente tem que ter um custo de aquisição baixo, porque em tese o ticket de entrada é baixo e a recorrência pode ser longa, mas a gente sempre está olhando para um CAC inicial que não é tão alto.

Então, a gente utiliza muito para canais orgânicos, principalmente SEO. Então, nós temos grandes cases de SEO. Acho o Canva é um grande case recente, que é uma das maiores empresas em valuation do momento e desde sempre utilizou o seu produto mais SEO para aquisição de clientes. E também o orgânico. A gente nunca… A gente ficou sabendo por um amigo que dava para fazer um post de redes sociais usando o Canva, alguém indicou.

Então, essa estratégia é uma estratégia super adotada por empresas que têm um produto de assinatura com ticket baixo, um SaaS de ticket baixo.

Marcelo: Realmente. Nossa, falou tudo a parte do… “Um amigo falou que dá para fazer uma postagem de redes sociais com o Canva.” O Canva foi o grande boca a boca, inclusive da pandemia, que salvou muita gente que não sabia mexer em programas mais profissionais. Inclusive, uma pergunta minha aqui do ponto de vista de comunicação:

As diferenças entre vender SaaS B2B e B2C

Marcelo: Você acha que é mais tranquilo, mais complexo a comunicação para B2B? Você que já passou ali por RD e Softplan, ou para pegar esse público B2C que está mais difuso, que é mais dinâmico?

Everton: Olha, é mais difícil B2C. É mais difícil B2C. Porque você tem um espectro muito grande de diferentes tipos de comportamento dentro do teu público. Então, eu trabalho com estudantes universitários. Quantos perfis de estudantes universitários a gente tem?

Então, a gente tem o pessoal da engenharia, tem o pessoal da medicina, tem o pessoal das ciências sociais. E cada um tem um processo de comportamento. Mas os produtos B2C, principalmente, eles estão muito próximos de estratégias de branding também.

Então, você criar uma marca forte. Ter uma Love Brand, tem uma marca que dentro daquele teu público, ou dentro ali do grupo de convívio do teu público, se torna uma marca referência, te ajuda muito. Então, eu acredito que… E assim, sempre que a gente faz comunicação em massa, o custo tende a ser maior. Porque eu falo para grandes públicos. Enquanto nos casos B2B, geralmente a gente tem um volume menor de empresas endereçadas, de decisores que a gente quer conversar.

Então, o B2C tem essa dificuldade de o ticket baixo, o custo alto, porque você precisa tentar fazer ações que impactem o maior número de pessoas, e também essa pulverização de público.

E por isso que muitas empresas trabalham com a ideia e com a estratégia de dominar alguns pequenos mercados para depois ir para o próximo PMF, o Product Market Fit. Então, é aquela ideia de se tornar um peixe grande dentro de um aquário pequeno.

É um pouco da estratégia que a gente está utilizando aqui na Mettzer, por exemplo, tentando dominar algumas universidades específicas. Então, a gente entendeu, por exemplo, que dentro do nosso mercado, alunos da UNIP são hiperengajados com a nossa ferramenta. Então, nós estamos com uma estratégia super grande de ser a ferramenta principal da UNIP para o desenvolvimento de trabalhos acadêmicos. E aí, depois, nós vamos olhar para a universidade que está mais próxima e que tem um comportamento parecido.

E assim, nós vamos tentar dominar o mercado. Mas muito por uma relação de recurso que eu tenho versus o mercado.

Marcelo: Maravilhoso. Inclusive, agora parei para pensar que pode ter alguns nossos ouvintes que talvez ainda não conhecem. Você pode dar uma explicada rapidinho do que a Mettzer faz, quais as soluções que ela atende?

Everton: Claro, claro. A Mettzer começou com a resolução de um problema super simples, que eu acho que é uma dor que todo mundo já sofreu, pelo menos os 8 milhões de brasileiros que estão nas universidades todos os anos sofrem, que é colocar os seus trabalhos acadêmicos nas normas ABNT. Então, a gente começou lá atrás com isso, com uma ferramenta simples que o aluno faz e desenvolve um trabalho já formatado nas normas científicas.

E, a partir disso, a gente foi desenvolvendo outros problemas que os estudantes têm no dia a dia da sua graduação. Então, seja com anotações, seja com ferramenta de referências, seja com troca de anotações de aulas entre os alunos, uma ferramenta onde a gente ajuda o aluno a buscar referencial teórico para sua pesquisa, para o seu trabalho. A gente está conectando agora, começando a conectar estudantes de áreas semelhantes ou que têm pesquisas parecidas para que eles possam interagir e possam trocar sobre a sua pesquisa, sobre o seu trabalho acadêmico.

Eu falo pesquisa porque quase todo mundo, a maioria das pessoas não sabe, mas todo o trabalho que a gente desenvolve dentro de uma universidade, todo o trabalho que o aluno desenvolve dentro de uma faculdade, seja um artigo, seja uma resenha, também é pesquisa.

Então, eu falo pesquisa, mas não é pesquisa científica. É trabalho, desenvolvimento de ciência.

Marcelo: Claro, a gente tem que lembrar que realmente é desenvolvimento de ciência que está acontecendo nas universidades hoje em dia. Perfeito, muito obrigado, Everton.

Periodicidade de recorrência e os desafios do Marketing

Marcelo: Jean, próxima pergunta é contigo: queria entender quais os desafios do marketing digital, que seja o Inbound, para a periodicidade diferente das recorrências em SaaS, seja mensal, trimestral, semestral, por exemplo.

Jean: Boa, meu caro. E puxando um pouco o gap do nosso convidado Everton, vamos fazer uma leve provocação, se vocês me permitem: quando gente fala sobre persona, quem é a persona mais fácil, B2B, B2C. Então, nas contas, todo mundo puxa a sardinha para o seu lado, porque o que é mais complexo é você ter uma persona e tentar chegar até ela ou múltiplas personas, no caso do B2C.

Então, fica meio que a provocação: quem estiver assistindo a gente e achou que “no meu caso é pior ainda”, entenda que isso é o sentimento normal em qualquer situação onde você está inserido, que você está buscando um público, um relacionamento, um processo, uma escala especificamente.

Mas eu concordo bastante com o Everton, puxando o ponto anterior. Acho que quando a gente fala do B2C, ele tem uma abrangência, essa abrangência torna um pouco complexo. O que acontece do outro lado, às vezes o excesso, a ponta, você está em uma coisa muito nichada e você não consegue chegar naquele nicho, naquele volume.

Então, são balanças desse processo. Mas uma coisa que eu vejo bastante, principalmente quando acompanho o trabalho do Everton, da empresa, da solução, que é essa situação do ticket baixo. É sobre esse aspecto que a gente está tentando dissolver algumas ideias, alguns contextos.

E dentro do ticket baixo ocorre uma possibilidade, ou – aí puxar o Everton para me contradizer ou não –, mas quando a gente fala de periodicidade de recorrência em SaaS, quando você tem um ticket baixo, talvez você tenha uma certa liberdade para não só trabalhar com pagamento mensal, mas pagamento trimestral, semestral, anual e assim por diante.

Então, cada tipo de recorrência, sem sombra de dúvida, vai ter um impacto diferente no engajamento dos clientes no SaaS, no software.

Tentando pensar algumas coisas aleatórias:

Se você tem uma recorrência mensal, talvez o teu público tende a ser mais engajado com o produto ou você precisa fazer uma correlação com esse ponto, porque é um pagamento mensal, faz lembrar da assinatura e manter o engajamento com a plataforma.

A gente está falando do Netflix como um exemplo aqui que não chega a ser SaaS, mas é uma assinatura recorrente. Se eu não estou usando o Netflix e está chegando a fatura, mês a mês, alguma coisa começa a me incomodar e eu começo a repensar se eu quero estar ali especificamente.

E se você vai subindo esse degrau, e acho até, esse é um ponto da provocação pra ti, Everton, então na sequência, não sei se vocês já subiram um pouco esse degrau, fizeram alguns testes, mas eu penso, por exemplo, na recorrência trimestral.

Então, em três meses, talvez o cliente já esteja esperando uma primeira percepção de valor sobre a ferramenta já adquirida, já vem aquele pensamento de renovar por mais três meses.

E o outro lado da moeda, uma recorrência anual, talvez sejam aqueles clientes bem fiéis, que podem se tornar dependentes da solução, do SaaS, do produto, para cumprir aquela demanda que ele possui ali.

Então, quando a gente pensa em periodicidade, qual que é melhor, talvez você possa possibilitar mais de um tipo de recorrência, pensar sobre esse aspecto, e trazer uma correlação com o customer success, com a experiência do usuário, para que você possa fazer algumas questões em sentido.

Ou seja, quando a gente pensa em recorrência, a gente está totalmente interligado de novo ao ponto principal que a gente estava falando, que é compreender a sua persona, que é compreender o seu público e começar a montar soluções, inclusive de precificação, inclusive de estratégias de sucesso do cliente, com base nesse conhecimento na persona.

Mas eu queria devolver a bola para o Everton, porque eu queria fazer esse teste a teste aqui contigo, Everton, nesse sentido. Se vocês já testaram, vi que possivelmente vocês têm a mensal e tem a anual, mas se vocês já testaram no meio do caminho outras vertentes ali.

Everton: Legal, Jean, legal. Ótima pergunta. Até recentemente a gente fez, deixa eu contar um parênteses aqui: desde 2020 a gente tem um squad aqui dentro da Mettzer onde, de forma recorrente, nós ficamos fazendo experimentos e trocas das diferentes áreas do nosso funil. E o pricing é uma coisa que a gente vem testando há muito tempo.

A gente vai testando a elasticidade de preço, subindo um pouco o preço, baixando um pouco o preço. Então o nosso preço hoje, o plano mensal, está custando R$16. Ele já chegou a estar R$29. Então a gente já foi entendendo e principalmente olhando para as métricas de SaaS no longo prazo: aumento de MRR, aumento de base, churn, impacto em ARPU.

Olhamos todas essas métricas e ficamos fazendo experimentos e testes. E no final do ano passado, até o final do ano passado, a gente tinha o plano trimestral. E a gente botou os dados de base de clientes e versus taxa de conversão e MRR de cada um desses planos, o que a gente percebeu é que o nosso plano trimestral, ele estava canibalizando o nosso plano mensal.

A diferença de preço no trimestral, ele era melhor, só que o nosso LTV médio dos clientes do mensal estava muito maior que o trimestral.

Então, do ponto de vista de receita que ele me gera, fazia muito mais sentido eu manter o plano mensal. E aí a gente tirou esse plano trimestral e aumentou o nosso LTV, aumentou o nosso ARPU. Nosso ARPU caiu um pouco, na verdade, porque o ticket é um pouco mais baixo, né? Mas aumentou o lifetime value.

A gente já fez alguns experimentos, no passado a gente teve até plano semestral. E aí a gente foi entender, poxa, uma complexidade. Então, chegou um momento que a gente tinha, a gente tem dois níveis de plano, um plano básico e um completo. E nós tínhamos mensal, trimestral, semestral e anual.

Então, até pela própria questão de complexidade de escolha, de tomada de decisão, a gente foi diminuindo os planos e fazendo experimentos. Então, algo recorrente aqui. A gente vê que, sim, impacta. Principalmente impacta na taxa de conversão e no aumento de base de assinatura.

Só que no nosso caso, nós temos um tipo de comportamento do cliente que está muito ligado à sazonalidade também. E é uma sazonalidade de semestre. Então, nós temos período de férias e períodos de baixa demanda, que são geralmente o primeiro quarter e o terceiro quarter do ano.

Que a gente tem uma venda muito mais alta de planos anuais. Por quê? Porque é quem se prepara, quem chega mais cedo no semestre. Então, é aquele aluno que é realmente o mais esforçado, ou o aluno que já conhece a gente e fala ”não, agora eu vou iniciar o semestre, vou pegar esse plano anual, porque eu vou usar ele durante o meu próximo ano inteiro para fazer TCC, por exemplo”. E aí ele vê que a melhor opção, então ele toma uma decisão com calma, a melhor opção é contratar o plano anual.

E para a gente é ótimo, porque a gente tem uma recorrência de usuário de um ano. Esse usuário usa mesmo ferramenta. Então, nós temos usuários que estão conosco há cinco anos usando a assinatura, ele realmente usou durante toda a graduação dele.

E aí o comportamento do usuário mensal, existem os estudantes que testam com o mensal e depois assinam o anual. Mas a maioria está naquele comportamento de final do que a gente chama aqui de período de alta demanda.

Então, é final do semestre, que é o segundo quarter do ano e último quarter do ano. E aí ele só compra aqueles dois, três meses ali, porque ele precisa entregar um trabalho, ou porque está no final do semestre, que ele precisa entregar aquele artigo. Mas do ponto de vista de empresa, para a gente faria muito mais sentido a gente ter uma base muito maior de assinantes mensais.

Porque a gente consegue garantir uma recorrência, garantir um MRR. O nosso ARPU também é mais alto. Só que porém tem essa questão da LTV. E a gente está olhando muito para isso, no sentido de como a Mettzer não tem vendedores, quem vende é o nosso produto.

Então, a gente tenta fazer um processo de ativação e onboarding super rápido. E a partir desse processo de ativação e onboarding, a gente tenta entender qual é o objetivo daquele estudante, daquele usuário, com a plataforma, ou se ele está fazendo uma mestrado, ou se ele quer só fazer um TCC, por exemplo.

E a gente começa a fazer trilhas de nutrição, olhando para a CS. E aí sempre, quando a gente fala da Mettzer, sempre fala em ações escaláveis. Então é chat, é conteúdo, é vídeo, trilhas de e-mail, push notifications.

Olhando sempre para ações em massa, mas sempre olhando para a entrega daquele valor dele. Então a gente faz esse experimento aqui, a gente testa. E o pricing é uma coisa que a gente está sempre brincando, digamos assim, porque como nós temos um volume muito grande de vendas, os testes, 2, 3 dias, a gente consegue já entender qual foi o impacto e como é que isso se desenrolou.

Jean: E quando a gente fala de SaaS, eu acho que ele fica muito claro para mim a facilidade – não sei se você fala facilidade a palavra exata –, mas a liberdade que existe dentro do modelo de negócio de testar pricing, testar preço ali especificamente.

Porque quando você compara, por exemplo, com outros mercados, ou até mesmo com relação a serviço, tem ali uma gama de gente que nivela o serviço por X ponto. Ou tem uma gama ali de soluções, ou se você é um produto – que a gente estava falando Netflix, ou um e-commerce, não sei o que –, muita coisa baliza o preço. E o software, apesar de ter concorrentes, ter também um mercado como tal, etc, você pode ir testando várias coisas com relação ao conhecimento do público que você vai desenvolvendo.

Eu vejo muitos donos de software, de certa forma, brincando pouco, expressão que até o Everton usou e eu acho super importante, com relação a pricing, com relação, mas não só brincar no sentido de testar para cá, para lá, mas testar no sentido do LTV, no sentido do MRR, do impacto com relação a sua persona, na compreensão dos altos e baixos, etc. Tudo baseado em dados, em cálculos, em aprendizados ali especificamente.

Então, quando eu vejo uma solução, como a gente tem no nosso convidado, que tem isso até mais latente do que os outros, é um debate que para mim é muito legal, porque ainda vejo como um certo preconceito – posso estar totalmente equivocado, estou falando da minha realidade, falando dos SaaS que a gente atende aqui dentro da Conexorama, os nossos clientes, etc. – pouco vejo essa liberdade de testes de preço, o que deveria ser, de certa forma, um pouco mais recorrente, um pouco mais, até científico, se eu posso usar essa expressão aqui. Então, acho mega legal.

Everton: Só complementando já, eu acho que tem dois pontos: Primeiro é um ponto da falta de maturidade e organização sobre dados, que nós temos de uma forma geral nas empresas de software. Então, na verdade, a maioria das empresas não tem noção das suas métricas, dos seus dados. Sim, a gente tem empresas que são outliers, que são fantásticas, mas a maioria das empresas, a realidade é que elas não tem um panorama real do que está acontecendo nos negócios.

E o segundo, eu acho que é um pouco de medo mesmo, mas a gente faz aqui experimentos, mas olhando para a métrica de futuro. Mas, por exemplo, um SaaS B2B, na maioria dos SaaS, as empresas não tem estampado lá no site qual é o pricing.

Então, você pode fazer ali no seu time de vendas um experimento, assim, poxa, essa semana aqui eu vou vender com um valor de 599, essa outra semana aqui eu vou vender com um valor de 399, na outra semana eu vou vender com um valor de 799. E, poxa, vê esse cohort, vê o que acontece e vamos embora, porque dificilmente um cliente vai conversar com o outro, quem está fazendo a proposta.

Existem formas, sim, e eu acho que fica provocação mesmo, realmente as empresas precisam começar a rodar esses experimentos e tentar alavancar os seus resultados, seus números com esses experimentos do dia a dia.

Marcelo: Ó, ouvinte, dicas de ouro aqui, de lembrar de sempre fazer pesquisas dos seus números, das suas métricas, estilos de negócios, coisa muito importante.

Como trabalhar a retenção de SaaS B2C para diferentes periodicidades?

Marcelo: Agora, Everton, você me trouxe um ponto aqui, que até entra na minha próxima pergunta, vocês discutiram bastante isso sobre o formato de pagamento. Hoje a Mettzer tem dois formatos, que você falou, que é o mensal e anual, que antes tinham mais. Inclusive, eu fiquei muito surpreso de o semestral não funcionar, pensando ali nos últimos semestres de TCC e tudo mais, eu achei que seria uma coisa que encaixaria muito bem nesse nicho de mercado.

Mas, já que agora tem esses dois modelos, como é que a área de CS de vocês faz a retenção nesses dois tipos de assinaturas diferentes? Tem algum tchan, alguma coisa diferente entre elas ou é a mesma estratégia?

Everton: Legal, legal, Marcelo. Nós temos, acho que tem dois pontos aqui, que a gente busca identificar para aumentar essa parte, para olhar para essa parte de retenção.

Primeiro, a gente busca desde cedo identificar o perfil e o objetivo do uso desse estudante: qual é o curso, que tipo de trabalho ele está fazendo, qual é o objetivo, se ele está fazendo sozinho, qual é o semestre que ele está.

Isso já indica para a gente o quanto tempo mais ou menos ele vai poder usar a nossa ferramenta ou não. Se ele está no início do curso ou se ele está no final, se ele se forma agora em dezembro, eu não espero que ele vá utilizar a minha ferramenta por mais dois anos, porque em tese ele vai se graduar e nunca mais vai entrar na faculdade. Esse é um ponto inicial e, a partir disso, as nossas principais métricas estão relacionadas ao engajamento de uso da ferramenta.

Então, nós temos mapeado quais são as funções e quais são as ações dentro da plataforma que engajam esses usuários. Nós não temos um time de CS propriamente dito, porque nós temos um time de uma pessoa que fica cuidando para essa parte de experiência do usuário e, junto com um time de produto e junto com um time de marketing, olhando para a product marketing, olhando para a retenção, então a gente faz muitas ações automatizadas dentro de produto.

Então se ele fez isso, o que a gente precisa indicar para ele fazer no próximo momento? E tudo isso são triggers e ações dentro do nosso produto são gatilhos que fazem essa pessoa receber um próximo e-mail, receber um próximo material ou a partir de uma ação, a gente tentar indicar a próxima ação que ela precisa fazer.

E aí, num processo de churn, por exemplo, a gente tem um mapeamento muito claro dos objetivos de cancelamento. E os principais objetivos que a gente tem aqui são: férias e terminou o curso.

Então, realmente, são clientes e usuários que não tem muito o que fazer. Férias, beleza, o que eu tenho que esperar é que daqui um mês, dois meses, quando ele volta de férias, eu reengaje ele. Se ele terminou a graduação, terminou o curso, parabéns, boa carreira, muito sucesso.

E aí, o nosso desafio é entrar cada vez mais cedo na jornada de compra e dentro da graduação dessa pessoa. Então, o nosso desafio de marketing está começando a olhar para isso. Como é que eu me comunico com ele lá no primeiro ano de faculdade, no segundo ano de faculdade?

Sabendo que o nosso produto, da forma como está hoje, eu tenho um churn garantido, um churn certo no final do curso.

Marcelo: Que loucura. Então, pelo que eu entendi, é mais ou menos um meio de comunicação para já puxar essa pessoa mais cedo no início do processo acadêmico dela para dentro do serviço. É isso?

Everton: É isso, é isso. E aí, quando ela é assinante, é engajamento com a ferramenta. Feature; você fez isso, agora o próximo passo é fazer isso; você saber que tem isso aqui; olha, a gente lançou essa nova ferramenta aqui, você pode usar também.

Então, a nossa parte de CS, ela está muito ligada a fazer o usuário engajar e usar mais a ferramenta, usar mais funções da ferramenta e realmente entender a ferramenta.

Marcelo: Que legal. Isso eu estou vendo, pelo que você me disse ali mais cedo, a parte de CS é feita por uma integração ali da equipe de marketing com o pessoal de vendas? É uma coisa assim mais híbrida, uma outra estrutura?

Everton: É, porque como nós temos poucas ações diretamente de pessoas, é tudo envolvendo tecnologia. O único time que faz atendimento mesmo com cliente é o time de suporte.

Então, a gente tem uma área de dados que coleta informações e uma pessoa que fica olhando para essas jornadas. E aí, junto com o time de marketing, a gente vai montando essas ações, esses impactos dentro das ferramentas de e-mail marketing, das ferramentas de onboarding interno.

A gente tem vários tutoriais, tours guiados, a gente fica olhando para vídeo. Então, o que marketing pode puxar, por exemplo, de vídeo tutorial para ajudar o usuário a fazer determinada função? O que a gente pode trazer aqui de complemento para ele junto à jornada da Mettzer?

Ah, então ele tem dificuldade de escrever artigos. Então, como é que a gente ajuda ele a escrever artigos? Porque a gente ajudando ele nesse ponto que não está diretamente ligado à Mettzer, ele também vai engajar a ferramenta. Então, a gente fica olhando para todo esse comportamento em volta e fazendo ações sempre olhando para uma massa, digamos assim, para um grupo de pessoas, mas sempre ações customizadas, com nome. É super importante deixar isso claro, não é uma coisa genérica. Ela é pessoal, mas é uma ação pensando num grupo.

Marcelo: Não, com certeza. Ainda mais vendo esse background de pesquisas e testes que vocês têm na Mettzer, dá para ver que realmente é uma coisa mais customizada. Acho que vocês conseguem pegar bem as dores do pessoal ali para poder transformar num conteúdo que realmente traga essa pessoa para o serviço.

Agora, Jean, aproveitando que a gente estava conversando sobre essa parte de o marketing ajuda a equipe de Vendas a transformar isso em conteúdo e ações que tragam essas pessoas para a Mettzer.

O que o marketing digital consegue botar a mão, consegue botar de peso nisso? Quais atividades a gente consegue puxar para essa jornada pelo marketing digital, na visão do marketing?

Jean: Boa, meu caro. Eu prometo não fugir da resposta, mas eu quero fazer uma provocação, mas agora não é contigo, é com quem está ouvindo a gente. Eu acho que a Mettzer tem algumas características que são um sonho de várias pessoas que trabalham com SaaS, que é a venda sozinha, não precisar de CS – claro que tem todos os detalhes que você estava explicando agora, né, Everton – que tem muito mais dados, muito mais organização, tem o pessoal de suporte e tal.

Mas eu vejo muito essa vontade de vários SaaS de estarem nesse nível, mas também por um, talvez o ponto anterior que a gente estava falando da falta de dados, falta de compreensão de persona e não compreendendo o que cabe. No final das contas, não é esse o jogo, não é o formato especificamente, mas qual é a diferença que você faz dentro da sua persona.

Então, imaginando a persona da Mettzer, ele não vai querer um CS do lado dele, né? Ele quer, ele está ali resolvendo o problema dele, de faculdade e tal. Ele quer algo realmente muito mais automatizado – personalizado, mas muito mais automatizado. E a partir disso, é muito diferente de alguém que está usando um SaaS como da Softplan, da RD, que a gente usou nomes aqui, que faz muito sentido para ele ter uma jornada, ter um aprendizado, pessoa para pessoa, pegar na mão, ensinar, mostrar, até ter que sair, que tenha vencido um onboarding ali especificamente.

Eu acho que essa provocação é muito importante, porque a gente imagina SaaS sempre pela ótica da automação. E aí já chegando talvez na resposta da pergunta, eu queria não chover muito no molhado, porque o Everton foi falando aqui ao longo do nosso bate-papo, todos os insights que estão relacionados ao marketing digital:

Automação, a gente falou de persona, a gente falou de email, falou de segmentação, falou de vídeo, de push notification, de PLG. Então, assim, o nível de um SaaS que precisa ter esse relacionamento mais automatizado com a persona, esse é o by the book.

Mas eu queria colocar alguma coisa para não ficar só em cima do básico, do feijão com arroz. É até interessante, porque o feijão com arroz deveria ser o mínimo do mínimo, no bom sentido, de que deveria estar no prato de todo mundo. Muitas empresas sequer tem feijão com arroz.

Mas tentando colocar um incremento um pouco a mais, e não é nem necessariamente tão certo e errado, ou uma validação, eu sinto que o mercado de SaaS, e com base tem outros mercados, como por exemplo, os mercados de infoprodutores, aos pouquinhos está cada vez mais aprendendo a usar o que eu tenho chamado de ads inbound.

O que é um ads inbound? É um ads dividido em etapas, um lifecycle. Então a gente tem, por exemplo, aqui o nosso convidado. O cara está começando, o cara está finalizando a faculdade, tem um período de férias, tem não sei o que, está desengajado, está engajado.

Então tem camadas e camadas e camadas dentro de uma audiência macro, porque é um B2C, como a gente estava conversando. Tem um canhão de comunicação, um canhão de possibilidades de personas e assinantes. Mas trabalhar desse processo que já está ligado ao onboarding da Mettzer, ao onboarding da solução, e trazer isso para um jogo dentro do Google Ads, do Meta Ads, é uma das formas que praticamente eu não vejo ninguém usar.

É uma das coisas que, para mim, quem veio até aqui do podcast, pelo menos ele sai com um insight “poxa, eu poderia estar trabalhando com anúncios de listas”.

Claro que não é um podcast de ads, a gente não vai entrar nos detalhes aqui, tem vários detalhes chatinhos de anunciar em listas, o Everton sabe o que é isso, ele é um cara super técnico de marketing digital, tanto que a gente trocou vários insights, foi assim que a gente se conheceu no mercado.

Mas existem algumas camadas que você pode fazer, onde talvez você mude até o objetivo do ads de clique para impressão. É como se você fizesse um ads dentro das mídias de marketing digital, Google, Face, Instagram, LinkedIn, etc, mas fizesse esse processo um pouco mais lotado com o aspecto de uma mídia de TV, mas de novo com muita segmentação e até com um certo nível de personalização. Talvez não em termos da mensagem, porque normalmente ele bloqueia, mas pelo estágio que a pessoa está, pelo momento que a pessoa está.

E aí você muda de clique para impressão, você muda para um aspecto onde você está de novo sendo visto. E aí volta aquele aspecto que a gente estava falando do ticket baixo, do pagamento mensal, quanto isso faz mais sentido para o SaaS que a gente tem aqui como convidado, e é dinheiro mês a mês entrando na conta, entrando na empresa.

Então esse tipo de processo, até queria pegar a opinião do Everton, é para mim uma das coisas que já vai além do feijão com arroz, que é toda essa camada que a gente colocou aqui de automação, persona, e-mail, segmentação, onboarding, vídeo, push, PLG – e PLG talvez nem seja mais feijão com arroz, já está indo para outro caminho mesmo do avançado do processo.

Mas eu vejo que muitas vezes não existe um processo de funil, de listas muito bem desenvolvidas dentro do ads que poderia estar totalmente correlacionado a esse desafio que a gente tem de recorrência, de vendas, de lifetime value, de recompra.

Deu um churn aqui, mas ele vai retornar à faculdade em tal ponto ali, tal, ou não. Então acho que para mim é uma das coisas que eu ainda vejo que o mercado não se atentou como deveria ou o potencial que isso existe dentro de um processo desse modelo de SaaS, e indiferente até do modelo de SaaS, mas dentro de uma jornada dos leads que a gente está tentando desenvolver do ponto de conhecimento com relação a nossa persona.

Para mim, tentando chegar num aspecto que fugiu um pouco do feijão com arroz, de tudo que a gente conversou, essa expressão que eu uso de um ads mais inbound, um ads mais focado nos estágios que a pessoa está ali, e talvez até menos preocupado com o clique, um pouco mais preocupado com impressão. Quero ser visto, quero ser lembrado, porque às vezes eu estou tentando fazer uma manutenção, às vezes estou tentando lembrar ele. “Sai do Instagram e vai fazer o teu trabalho ali, meu amigo” – só um exemplo esdrúxulo aqui. Mas acho que tem esse aspecto do relacionamento que muitas vezes não é desenvolvido dentro de um caminho de ads ali, especificamente também.

Everton: Nossa, eu concordo demais. É uma coisa que eu falo há muito tempo. Quem me conhece, que eu já conversei sobre, você mesmo, você comentou. Que é como é que a gente pode usar mídia paga e canais complementares para acelerar o processo de jornada de compra, para aumentar a previsibilidade na geração de MQLs, na geração de oportunidades. Até para quem, se eu estou com um deal lá no processo de venda, como é que eu faço ele lembrar de mim? Ele já está lá com o meu time de venda, já está conversando com ele, em tese ele já tem interesse real de comprar. Mas como é que eu faço ser lembrado ou como é que eu mostro os benefícios da minha plataforma? Acho que está totalmente correto esse teu complemento, essa tua dica.

Marcelo: Maravilha. Não sei por que eu sempre vou por esses lados, mas eu não consegui tirar da minha cabeça aqui uma campanha que seria maravilhosa, seria já deixar aquela ameaça assim: “a gente tem o telefone da sua mãe, se você não estiver fazendo esse trabalho, a gente vai ligar para ela”. Falar: “aqui é da Mettzer e seu filho não está fazendo o trabalho, dá um toque nele”.

Jean: Vai com calma que você não conhece a persona, hein! A gente de longe só tem ideia maluca.

Everton: Eu vou te falar, não conhece a persona mesmo porque a maioria das pessoas não são mais sustentadas pelos pais. Geralmente o pessoal trabalha, o pessoal tem um trabalho, estuda. Meu público é esse.

A importância de fazer marketing para médio e longo prazo

Marcelo: Olha lá, olha só, gente, diferenciado. Everton, agora a gente entra nas partes ali das duas perguntas tradicionais aqui desse nosso podcast. A primeira é, da sua experiência, da sua caminhada nesse mundo de SaaS, você tem algum hack, alguma técnica, alguma coisa que você desenvolveu de experiência própria?

De algum evento que você passou que poderia ter feito diferente, de alguma coisa que você sabe, tipo assim, agora daqui para frente, se eu passar por isso de novo, hoje em dia eu sei fazer do melhor jeito possível.

Everton: Eu não gosto muito de hack assim, tá Marcelo. Mas eu acho que tem um aprendizado que eu vejo, às vezes eu dou mentoria, às vezes eu converso com outros empreendedores ou com outras empresas ou com CMOs. E uma coisa que principalmente quem está começando ou quem ainda não tem uma escala muito grande, acaba errando – não existe certo ou errado também – mas é que eu aprendi e que vejo muitos casos acontecendo é: geralmente o time de marketing está olhando muito no curto prazo e está deixando de olhar para o médio e longo prazo. Então eu tenho, tudo bem, eu tenho que bater aquela meta de 100 MQLs esse mês para passar para o time de vendas, 400 MQLs, mas eu já tenho que estar começando a olhar para as ações que vão fazer eu chegar nos 1000 MQLs.

O SaaS nada mais é do que o empilhamento de clientes que vão aumentar a minha receita de forma recorrente no longo prazo.

Então como é que eu vou aumentar pouquinho a pouquinho. E o marketing, em muitos casos, as pessoas têm essa visão de curto prazo. Então, tudo bem, vou botar aqui: estou gastando 5 mil de ads e estou gerando 100, não quer dizer que eu vou botar 50 e vou gerar mil.

Então eu vejo muito time de marketing, muito CMO, muito coordenador, enfim, não olhando para o médio prazo, sabe? Para o médio e longo prazo, que é assim: tudo bem, eu estou batendo a meta agora, mas eu já estou construindo algo que vai fazer eu bater a meta daqui a um ano, seis meses?

Porque é um negócio de recorrência, em tese, a tua geração de demanda vai ter que ir sempre aumentando. Então acho que esse não é um hack, mas é uma coisa que eu gosto de deixar aqui.

Marcelo: Entendi. E o que seria esse pensamento de um médio e longo prazo? Seria, por exemplo, o planejamento dessas grandes campanhas, Black Friday, esses grandes eventos, Natal, ou tem algum outro ponto específico que você consegue pontuar para a gente?

Jean: Deixa eu dar uma interrompida, deixa eu pegar a resposta do Everton, mas eu acho que eu tenho um exemplo que pode ser meio próximo da situação e aconteceu essa semana. Tinha um deal que bateu na nossa porta, Conexorama, agência especializada em SaaS, em Inbound, e consequentemente ele vinha com uma dor muito pontual: Uso o RD, meu time de SDR recebia quase 2 mil leads no ano e apenas 7% foi para frente. O que a gente precisa? A gente precisa de um lead scoring, a gente precisa de uma segmentação, a gente precisa diminuir essa sujeira.

Era a dor pontual dele, é o que o Everton estava falando, do olhar do curto prazo. Ele estava olhando para o curto prazo e, no bate papo, ele na entrega da proposta que a gente está colocando na mesa, a gente já tentou mostrar o outro lado da moeda: apertar o cinto da passagem de lead, já tentando até qualificar um pouco para um time de SDR, é até fácil; só que isso já vai gerar um outro pepino, que é: ele tinha lá 4 SDRs e o pessoal já está habituado a uma velocidade, então ele já tem que se preparar.

Se ele vai apertar esse cinto – e ele quer apertar esse cinto, é uma decisão de modelo de negócio para performance, porque eles estão buscando –, ele já tem que preparar o outro viés, de aumentar a geração de leads, que é fazer mais e melhores materiais, acertar mais a identificação da persona, achar muito mais. Ou seja, ele resolve um pepino, mas o próximo já está ali na mira.

Então ter esse olhar de que o que o Everton estava colocando, de “a gente fechou um mês muito bem, mas o próximo não está garantido, pode mudar muita coisa”, não é só subir a verba, é tão semelhante quanto, e me veio esse acontecido aqui que foi recente.

Então, talvez você não consiga fazer aquela previsibilidade de longuíssimo prazo, pelo contrário, é o mais complexo de todos e é o menos provável que você vai atingir. Mas se você olhar para o que você está tentando resolver agora e já tentar puxar, o que acontece na sequência se eu resolver, o que acontece na sequência se você bate a meta desse mês?

Tem o próximo. E o que acontece no próximo? Não está garantido, tem jogo, não sei o que. O que acontece se eu resolver a qualificação ou apertar um pouco o cinto da qualificação do lead qualificado para o meu time de SDR e de pré-vendedores? Eu vou ter que melhorar a ponta desse lado. Então, ter esse olhar de que não é binário, 0 e 1, bem e mal, uma coisa e outra.

É uma linha contínua, de resolver esse pepino,e já está na sequência o próximo. Então, se você pudesse antever o próximo, você já começa a trabalhar com menos prazos do que, digamos, se a gente tivesse feito esse trabalho por esse SaaS, esse Deal, na sequência ele já viria mais pilhado para a gente dizendo “bom, o pessoal agora está chiando”. Claro, porque não foi olhada a continuação desse trabalho, onde você já precisava criar raiz e melhorar o processo, até paralelamente a resolução do pepino que você trouxe. Então, para mim, me remete muito a essa situação, Marcelo.

Marcelo: Maravilha, mais do que respondido. Quer dar um ponto, Everton?

Everton: Não, eu acho que é isso, só complementando, são os projetos também, né, Marcelo? O projeto que a gente vai construir para médio e longo prazo. Então, não é só fazer os materiais ricos que eu tenho que fazer esse mês, os e-mails que eu tenho que fazer esse mês, mas, poxa, como é que eu tenho que fazer um planejamento de conteúdo para agora que eu estou produzindo 3, 4 posts por mês, eu passe a produzir 10 posts, 15 posts, 20 posts? Não é simplesmente só decidir “vou começar a produzir mais posts”.

Tem todo um passo antes aí que a Conexorama faz muito bem, que é planejamento, organização de conteúdo. Então, tem toda essa parte aqui que o time de marketing precisa olhar também.

Marcelo: Exepcional, e eu digo que, falando do lado operacional da coisa, que planejamento para geração de conteúdo faz toda a diferença. Deixa, inclusive, o pessoal de produção muito mais calmo, muito mais consciente de qual objetivo que aquilo precisa resolver, qual o objetivo que está sendo criado aquilo ali, e, obviamente, a gente cria um conteúdo muito mais relevante.

Por fim, algumas referências para ficar de olho

Marcelo: Por fim, Everton, uma pergunta que a gente faz aqui, inclusive, que ajuda a gente a manter esse podcast rodando. Na sua opinião, quais são os portais ou blogs, sites, Twitter, contas, Instagram, e, principalmente, profissionais de SaaS que a gente deve ficar de olho? Tanto faz ser brasileiro ou internacional, inclusive, se você conseguir trazer mais de um, é maravilhoso também.

Everton: Legal. Esse eu tive que colar, ainda bem que vocês me mandaram essa pergunta mais cedo, eu fiz a minha listinha aqui, porque eu sempre vou abrindo, mas de cabeça ia dar ruim. Eu anotei quatro ou cinco aqui, tá?

Tem um que eu gosto muito, que é um fundo de investimento chamado Open View Partners. Eles são referência nessa parte de PLG, de SaaS, o produto como canal de aquisição. Então, eles têm muito conteúdo sobre esse assunto, são referências.

Tem um tema que eu tenho estudado bastante, que eu tenho gostado de estudar e ler, que é o conceito de Micro SaaS. Então, tem o microsaas.substack, que é uma newsletter que só fala sobre o Micro SaaS. Então, o Micro SaaS é um conceito de empresas que vão faturar pouco, sabe? Então, é uma empresa que vai faturar 300, 400, 500 mil por ano.

Então, um SaaS que vai faturar 20, 25 mil por mês de MRR, e a pessoa vai fazer isso sozinha, é um desenvolvedor ou duas, três pessoas só que fazem. Então, é um conceito bem interessante.

Tem um site que eu gosto bastante de pegar frames e de ler alguns conteúdos, chamado Copyhackers, um site de fora também, mas ele traz muitos insights sobre o processo de otimização de conversão.

E aí, para finalizar, tem o Foundation Inc, é um site que faz grandes cases de empresas. Então, o último que eu peguei, que eu vi que é bem legal, é daquela startup chamada ClickUp, que é um concorrente do Asana. Ele meio que mistura Asana com Miro, com Trello, enfim, faz várias coisas numa só, que é como eles chegaram de 0 a 20 milhões de receita. Então, ele sempre pega alguns casos de SaaS e destrincha a estratégia de marketing.

E aí, eu tenho seguido algumas coisas no Twitter, muito focado em sites de nicho, sabe?

Eu tenho gostado muito disso. A Mettzer, a gente trabalha muito com SEO, e cada vez mais tem me chamado a atenção. Então, eu estou seguindo algumas pessoas que estudam sites de nicho. Então, é muito forte nos Estados Unidos os sites de referência de produto. Então, lá tem um site que fala só sobre sapato vermelho.

E aí, eu falo de milhares de tipos de sapato vermelho e gero links para referência em Amazon, em e-commerce, enfim. Então, eu estou estudando um pouco disso, mas por curiosidade mesmo.

E assim, esses são os principais, né? Mas a gente está sempre buscando alguma coisa, sempre está recebendo links em Instagram, em WhatsApp, em alguns grupos que a gente participa, principalmente o grupo de comunidade que ajuda bastante essas trocas.

Marcelo: Maravilha, Everton. Não é nem questão de principais, você trouxe para a gente aqui um caminhão de conteúdo e de dica excepcional. Muito obrigado. Inclusive, aproveitando, Everton, como é que o nosso ouvinte faz para entrar em contato contigo, para conhecer a Mettzer? Quais os canais para conhecer a Mettzer?

Everton: Legal. É só botar Mettzer no Google, ou “normas ABNT”, ou “trabalhos acadêmicos”. Em tese, a gente está sempre bem posicionado para essas palavras-chave. Mas é mettzer.com, e podem procurar no LinkedIn, Everton Martins, que eu estou super aberto para conversar, trocar ideia, trocar referências com quem quiser.

Marcelo: Excepcional. Everton, muito obrigado por compartilhar com a gente aqui todo esse conhecimento, todas essas dicas. Senhor Jean Vidal, temos algumas palavras de encerramento desse episódio?

Jean: Só agradecer ao Everton mais uma vez pelo tempo dele, pela troca. É um cara que eu já conheço de mercado há bastante tempo, tenho orgulho de chamar de meu amigo. Sempre que a gente conversa, se encontra nos eventos, a gente fica trocando em site, em site, em site, até não poder mais. A gente participa do grupo The CMOs também, então tem uma comunidade ali que a gente está sempre podendo trocar informações. Everton, muito obrigado pelo teu tempo aqui. E para quem ouviu até o final, siga acompanhando, vão vir mais e mais episódios, a gente tem mais convidados, então deixa um comentário, marca a gente, divulgue, que isso aqui é feito com bastante carinho, e consequentemente, para você que é um cara que está nesse desafio de SaaS, poder ter mais um ambiente de aprendizado, e de troca, e de conhecimento, que é essa nossa ideia inicial.

Marcelo: Muito obrigado, ouvinte, até a próxima. Não se esquece de mandar perguntas se tiver dúvida, e não se esquece de ficar de olho nos próximos episódios. Meu nome é Marcelo Mattar, até a próxima. Tchau, tchau.