Churn zero não existe.
O sonho de crescimento de todo SaaS passa, inevitavelmente, pela manutenção de sua carteira de clientes. Se existem casos de SaaS que crescem olhando somente para vendas eu te afirmo, com certeza, que são raras e poucas exceções.
Falar de churn é sempre um desafio. Essa palavra mística de 5 letras causa desconforto, preocupação e até pânico. E não é para menos. Seu impacto é evidente, e pode ser traduzido na imagem abaixo: mesmo se a aquisição de clientes for maior que o churn, ainda assim ele pode prejudicar significativamente seu crescimento:
(fonte: Chaotic Flow)
Mas, para combater o churn é fundamental desmistificá-lo, entendendo que essa métrica pode ser usada à favor da sua empresa.
Antes de ir ao que interessa, faço questão de relembrar o que é o churn e como ele é calculado. Mas se você quiser pular essa parte, encontro você no segundo tópico!
O que é Churn?
Churn é uma métrica que identifica, percentualmente, quantas pessoas ou empresas deixaram de ser clientes da sua empresa, cancelando os seus contratos.
Churn é o inverso de retenção e, portanto, vai na contramão do que o time de Customer Success busca.
Esta métrica é calculada da seguinte forma:
Clientes que cancelaram / total de clientes da base naquele mês.
Por exemplo: na empresa XPTO, 6 clientes cancelaram em uma base de 30 clientes, logo: (6/30) x 100 = 20% é a churn rate.
E 20% pode parecer uma taxa altíssima de cancelamentos, mas é fundamental entender que a taxa de churn saudável varia para cada empresa.
Enquanto para algumas 20% de Churn não gera tantos prejuízos financeiros, para outras, mesmo uma taxa de 5% pode ser preocupante – mas vamos falar sobre isso mais adiante!
Você não deveria nem querer o churn zero.
Você pode ter a expectativa de alcançar o churn zero, mas pense comigo: nenhum cliente cancelando, nunca. Acha mesmo que isso é possível?
E mais: Acha que isso é saudável para sua empresa?
Pense bem: se você já fez algum tipo de pesquisa de satisfação com seus clientes, sabe que existem aqueles clientes:
- Promotores (amam seu produto);
- Neutros (estão “ok” com seu produto);
- Detratores (jogam contra, não te recomendam).
Seu time de Customer Success (caso você tenha um – e deveria!) faz o possível e o impossível para reverter detratores, buscando levá-los ao menos ao nível “neutro”, mas nem sempre é possível. E aquele cliente continua detonando a sua empresa onde pode e para quem pode. Faz sentido mantê-lo como um cliente?
Por isso é aceitável que o seu churn rate não seja zero. Até pode vir a ser, mas ainda não representa o seu sucesso.
Sem falar nos casos em que existem interferências externas, como casos de instabilidade financeira e falência dos clientes, mudança de legislação, e quaisquer outros fatores que podem obrigar o cancelamento ou tornar o relacionamento cliente-empresa inviável.
Portanto, concentre-se em entender o seu churn rate ideal e trabalhar nessa manutenção. Ele existe, talvez seja complexo de chegar nele, mas com foco e dedicação você terá mais clareza a respeito das métricas para o seu negócio e criará planos de ação para tornar realidade.
Qual a taxa de churn ideal?
A taxa de churn ideal de uma empresa é aquela que contempla apenas os cancelamentos envolvendo fatores que fogem do controle do seu time de Customer Success, já que esse tipo de churn é esperado e inevitável, e é uma realidade que todo SaaS precisa enfrentar.
Como valores de referência, existe certo consenso de que as taxas de churn ideal são aquelas de “um dígito” (ou seja, até 9%), mas buscando mantê-la até os 5% sempre que possível para uma maior previsibilidade de receita.
No entanto, dificilmente seu produto enfrentará apenas esse tipo de cancelamento.
É comum vermos, dentre os motivos de cancelamento, também:
- Falta de suporte ou atendimento adequado;
- Dificuldade de uso ou adaptação com a ferramenta;
- E, o pior de todos: aqueles que mudaram para um concorrente direto, atraídos por uma oferta diferenciada – seja uma decisão financeira ou não.
Se você está vendo clientes cancelarem por motivos como esses, espero que você já esteja agindo para reduzir essa taxa de churn, realizando as mudanças necessárias em seus processos e comunicações.
4 práticas que vão lhe ajudar a alcançar uma taxa de churn saudável
Todos esses motivos “evitáveis” de cancelamento podem ser resumidos em um único grande problema: você não soube comunicar adequadamente a proposta de valor do seu produto.
Para contornar esse problema, algumas estratégias podem ser adotadas:
1) Intensifique a ação do time de Customer Success (ou construa seu time!)
O time de Customer Success é o maior inimigo do Churn. Se você já tem um time, é hora de analisar os dados e procurar compreender o que o time pode fazer de diferente para ajudar seus clientes a perceberem o valor real de seu produto e o impacto que tem em suas vidas.
Se você ainda não tem um time de CS, está na hora de começar a construir o seu antes que seja tarde. A aquisição de clientes é importante e será um esforço constante, mas você não vai conseguir escalar se não conseguir manter seus clientes.
2) Revise suas diretrizes de suporte
Quão fácil é para seus clientes obterem suporte quando precisam de ajuda com a ferramenta?
Mesmo com um time de CS fenomenal, é normal que os clientes ainda encontrem dificuldades no uso do software, ou mesmo que encontrem problemas técnicos e precisem de auxilio.
E, se seu cliente já está frustrado com o problema encontrado, tome cuidado para garantir que a experiência com o suporte seja agradável e fluída.
Garanta que o acesso ao suporte é facilitado, e tome cuidado com chatbots e mensagens automáticas que podem deixá-lo ainda mais frustrado.
3) Reavalie seu onboarding de clientes
Muitos cancelamentos por dificuldades ou demora na implementação, ou mesmo cancelamentos de clientes que não conseguiram usar a plataforma poderiam ser evitados com um onboarding bem estruturado.
Avalie a forma com a qual você faz onboarding, e peça feedback de seus clientes para isso! Entenda o que mais gostaram durante o período de onboarding e com o que tiveram mais dificuldade.
Pense também em formas diferentes de complementar o onboarding – por exemplo, ações diretas do time de CS podem ser mescladas com e-mails automatizados para relembrar o cliente de algum ponto importante e ser uma fonte de consulta para o futuro.
4) Invista em Customer Marketing também
Se você está perdendo clientes para seu concorrente, é porque ele está fazendo o trabalho dele no Marketing e conversando com o seu cliente. E talvez você, depois de ter conquistado esse cliente, possa ter parado de conversar com ele – parado de enviar conteúdos relevantes, nutrições, anúncios, etc.
Uma estratégia de Customer Marketing é não só uma forma de reforçar sua imagem como autoridade e o aproximar o relacionamento com seu cliente, como também é um caminho facilitado para um possível upsell ou cross-sell.
O segredo do churn saudável
Citei aqui 4 práticas que podem ajudar a melhorar sua taxa de churn se você está vivenciando muitos cancelamentos deliberados. Mas, no final das contas, existem milhares de caminhos que podem ajudar a reduzir a churn rate.
Entretanto, todas elas giram em torno de uma máxima: torne seu produto valioso, e garanta que seus clientes saibam disso.
E isso vai muito além de ações de CS, suporte ou marketing. Afinal, não há time de CS que segure um cliente em um produto ruim ou defasado. Por isso, o segredo do churn saudável está no comprometimento de toda a empresa em desenvolver um produto de valor, e mostrar ao mundo esse valor.
