Preços. Como algo tão corriqueiro no nosso dia a dia pode ser um desafio tão grande para boa parte das empresas? A verdade é que a precificação SaaS é uma técnica que exige profundo conhecimento de mercado e pode se tornar uma bela aventura.
O RD Station é um dos principais SaaS do mercado brasileiro, por suas funcionalidades e pelo elevado número de usuários atualmente da ferramenta.
O tamanho sucesso do RD Station, por exemplo, está ligado a um bom desenvolvimento da ferramenta, boas funcionalidades, estudo de mercado e, claro, preço.
Poderíamos abrir cases e falar de estratégia de precificação de outras empresas, mas aqui quero levantar o seguinte debate: qual é a melhor estratégia para precificar seu SaaS?
Acompanhe essa leitura que vou te dar algumas dicas e estratégias para alcançar a precificação ideal de um SaaS. Bora?
A importância da precificação
Definir os valores e planos que você irá oferecer para seus clientes pode ter muito mais peso do que você imagina.
O valor de seus planos, especialmente quando comparado com as demais alternativas disponíveis no mercado, tem grande peso na percepção de valor que seus futuros clientes têm de sua empresa.
Por exemplo, uma vez que seus planos são mais caros que a concorrência, o público cuja atenção você disputa estará se perguntando o que você tem que é melhor que as outras alternativas. E você precisa atender a essas expectativas.
Seu preço também tem relação com o modelo de vendas do seu SaaS. Afinal, um software Enterprise, voltado para grandes corporações, dificilmente terá sucesso em conquistar clientes sem um time de vendas.
Feita essa introdução, vamos falar sobre as principais decisões que você precisa tomar durante o processo de precificação? Vem comigo!
Entrada de usuários novos: Trial, Freemium, Plano de Entrada ou nenhum deles?
Oferecer um período de testes para o seu software, ou mesmo uma versão gratuita com recursos limitados, são formas populares de gerar volume de entrada de usuários em seu SaaS.
Porém, não vou abrir tanto sobre esse assunto aqui. Você pode conhecer mais sobre os modelos no artigo sobre estratégias de resultados para SaaS.
Aqui, gostaria de levantar o primeiro ponto, que deve vir antes da decisão entre Trial Marketing ou Freemium: o seu software precisa ter uma versão gratuita?
Esse questionamento é um dos primeiros a se fazer.
Pense que ter clientes entrando constantemente, em um formato de teste temporário (Trial) ou limitado (Freemium) não significa que eles se tornarão naturalmente clientes pagantes. Muito pelo contrário!
Será necessário muito esforço dos times de Marketing e Vendas, para que esses usuários gratuitos se tornem fontes de receita.
Como é representado no gráfico acima, uma estratégia de Product Qualified Lead (PQL, abrasileirado para Lead Qualificado pelo Produto) envolve não somente ações de Marketing. O comercial também passa a fazer parte do processo de “conquista” de um novo cliente.
A OpenView realizou um estudo que constatou um aumento de 5 a 10 vezes na taxa de conversão de um SaaS que usa PQL no processo de venda.
“Mas, todo esse rodeio pra quê?”
É simples: ao considerar uma entrada gratuita de usuários em sua ferramenta, é preciso também considerar os custos e benefícios em apostar nesta estratégia.
Então, o primeiro ponto da precificação SaaS a se observar deve ser este!
Como é representado no gráfico acima, uma estratégia de Product Qualified Lead (PQL, abrasileirado para Lead Qualificado pelo Produto) envolve não somente ações de Marketing. O comercial também passa a fazer parte do processo de “conquista” de um novo cliente.
A OpenView realizou um estudo que constatou um aumento de 5 a 10 vezes na taxa de conversão de um SaaS que usa PQL no processo de venda.
“Mas, todo esse rodeio pra quê?”
É simples: ao considerar uma entrada gratuita de usuários em sua ferramenta, é preciso também considerar os custos e benefícios em apostar nesta estratégia.
Então, o primeiro ponto da precificação SaaS a se observar deve ser este!
Nem preciso dizer que em cada um desses níveis o valor é diferente, certo?
Mas, para deixar ainda mais nítida essa diferença, trago um exemplo abaixo de níveis dos preços do RD CRM:
Podemos observar que, atualmente, existem três planos distintos:
- Free, que, no caso do RD CRM segue um modelo freemium;
- Basic;
- E Pro.
O que significa que temos três níveis diferentes de pagamentos.
“Mas, como assim, se um é de graça?” Pois é! Não pagar nada também é um nível de pagamento.
Para um software repleto de recursos, pode ser melhor criar camadas com base nesses recursos. Essas camadas podem ser pensadas, inclusive, de acordo com os diferentes níveis de maturidade do público.
Assim, os usuários pagam mais quando se tornam mais maduros e sentem a necessidade de expandir o uso com novas funcionalidades.
Isso é comumente chamado de precificação baseada em recursos.
Uma razão pela qual isso pode funcionar bem é que os usuários se acostumam a usar seu produto, construindo confiança e um relacionamento de confiança com a sua empresa.
Muitas vezes, o crescimento significa que as empresas enfrentarão novos desafios que sua solução pode gerenciar. As empresas garantem estrategicamente que cada novo nível seja uma progressão natural.
Apesar de parecer um pouco absurdo um CRM como o RD custar apenas R$ 48,60 mensais no plano Basic, este foi o preço que a Resultados Digitais estipulou pensando em uma margem de lucro de acordo com um certo LTV (Lifetime Value) que, obviamente, eles trabalham para garantí-lo.
Além disso, note que o valor é aplicado por usuário. O que significa que, apesar de ter apenas 3 níveis de pagamento, um cliente pode ter mais de um usuário associado à sua conta, aumentando a ARPU da solução.
Periodicidade da recorrência em SaaS
No tópico anterior, comecei a falar sobre questões de pagamento em relação aos níveis.
Aqui, já temos os níveis estabelecidos (ou o nível, caso seja apenas um) e vamos falar da periodicidade dos pagamentos.
Os mais tradicionais são: pagamento mensal, trimestral e anual.
Existem variações, com pagamentos semestrais, bimestrais, quinzenais e, até mesmo, semanais. Mas, não vamos entrar em detalhes aqui.
O ponto que quero levantar é: cada tipo de recorrência tem um impacto diferente no engajamento dos clientes com o Software.
Vamos partir do princípio que você tem uma jornada já bem desenhada, tem um suporte prestativo (ou irá ter) e pensa em montar uma área especializada em retenção e expansão (Customer Success e/ou Customer Experience) e avaliar cada um dos principais tipos de recorrência, que explico a seguir.
Recorrência mensal
Na recorrência mensal, todo mês o seu cliente irá receber uma cobrança.
O positivo disso é que ele tende a se manter mais engajado com o seu produto do que em outras periodicidades. Além disso, casos de inadimplência podem ser resolvidos mais rapidamente.
Vamos de exemplo pessoal: sou assinante de uma plataforma de streaming de filmes, que apesar de não custar caro é um débito a mais na minha fatura do cartão de crédito.
Particularmente, eu gosto do catálogo de filmes. Tem boa variedade e grande quantidade, títulos premiados e independentes. Porém, com a rotina apertada, às vezes até esqueço que sou assinante desse streaming.
E é aí que eu penso: “Poxa, se estou pagando todo mês por isso. Tenho que usar!”.
O pagamento mensal me faz lembrar da assinatura e mantém o engajamento com a plataforma, mesmo que em alguns momentos eu não use tanto.
Resumindo, seu SaaS poderá resolver dores visíveis das empresas e, nesse caso, cair no esquecimento será muito mais difícil.
Partimos do princípio que um bom produto e pagamentos mensais irão manter seu cliente engajado, reduzindo ações proativas para aumentar o uso da ferramenta, ok?
Recorrência trimestral
Bom, aqui seu cliente vai abrir a carteira a cada 3 meses para continuar usando o software.
Então, neste caso, temos uma outra visão sobre o período em que seu cliente paga pela ferramenta.
Três meses é um tempo considerável, principalmente para quem busca resultados de curto prazo.
Em 3 meses de uso o seu cliente já espera ter a primeira percepção de valor sobre a sua ferramenta, independente do tempo de onboarding.
E, ao final do trimestre, ele precisa tomar uma decisão:
- Renovar por mais 3 meses, pois ele está muito satisfeito com a ferramenta;
- Renovar o contrato, contrariado, visto que não sabe como o SaaS está ajudando-o;
- Cancelar o contrato, já que não viu valor.
Se o seu cliente optar por renovar, são 6 meses para o seu cálculo de LTV (Lifetime Value) logo de cara.
E, pense: 3 meses é um ótimo tempo para que o cliente perceba valor, especialmente se você conta com um time de Customer Success, que pode agir para garantir que essa prova de valor aconteça ou reverter qualquer situação de reclamação.
Recorrência anual
Para fazer o pagamento anual, seu cliente precisa de caixa e previsibilidade. Ele precisa ter a certeza que a ferramenta irá fazer sentido por, pelo menos, um ano dentro da sua operação.
Nesses casos, o ciclo de venda tende a ser maior, mais complexo e com mais pontos de contato entre o seu futuro cliente e seus times de Marketing e Vendas, elevando o CAC – o que deve ser levado em consideração para precificar seu SaaS também.
Porém, como estratégia de venda, é possível conceder bons descontos no modelo anual, parcelamentos, ou benefícios na renovação.
Serão clientes fiéis, que poderão se tornar dependentes do SaaS se o produto cumprir com a demanda que o cliente possui.
Qual é a melhor periodicidade?
A escolha da melhor periodicidade de cobrança depende muito do seu produto, estratégia de preço, tempo de implementação, estrutura comercial, serviço de pós-venda etc.
Se me permite opinar, eu sugiro que você possibilite mais de um tipo de recorrência (que é algo bem comum).
Mensal e anual, mensal e trimestral, tanto faz. Dê mais de uma opção ao cliente e permita um período curto de teste ou um contrato reduzido no início, para que ele tenha segurança maior em fazer a contratação.
Qual é a melhor estratégia de precificação SaaS?
Ao longo do texto, trouxe alguns fatores que precisam ser considerados para definir o preço do seu SaaS.
Falar sobre a estratégia de precificação SaaS (no caso, a melhor estratégia) é delicado, afinal, as melhores práticas variam para cada segmento pois existem características exclusivas que não se aplicam a outros cenários.
Mas deixo algumas dicas que irão te ajudar a iniciar sua estratégia de precificação SaaS:
Estude, acompanhe e monitore o mercado
Saiba quanto seus concorrentes cobram e quanto seus potenciais clientes estão dispostos a pagar.
Mas, principalmente, saiba onde você está se “enfiando”. Conhecer as empresas que você quer ter como clientes é algo básico e deve ser feito logo nas etapas iniciais de planejamento do lançamento de um SaaS.
Defina e questione suas Personas
Após ter suas Personas definidas, entre em contato com quem possa te responder sobre funcionalidades e sensibilidade ao preço da ferramenta.
O ideal é que suas Personas façam um ranking de funcionalidades e te devolvam isso como resposta e, em relação ao preço, que eles te respondam sobre suas percepções acerca dos preços e periodicidade de recorrência.
Você também pode fazer esses mesmos questionamentos para seus Early Adopters, aqueles primeiros usuários que correram para agarrar a chance de experimentar seu SaaS antes de todo mundo.
Quais funcionalidades fazem parte de cada plano?
Com a pesquisa realizada, analise as respostas em relação ao ranking de funcionalidades estabelecido pelas Personas e early adopters.
Identifique o segmento e faça uma separação de acordo com o tamanho da empresa, número de usuários, nível de maturidade dos usuários, etc.
Claro, aqui estamos considerando que você terá mais de um plano, ok?
Precifique os planos (e gaste tempo nisso)
Com as respostas em relação aos preços (caro ou barato demais), separe e analise essas respostas. Faça conexões com os segmentos e tamanho das empresas, o segmento que o plano x deseja atender, dentre outras avaliações.
Gaste tempo com planilhas e tabelas. Isso faz todo o sentido para encontrar o price range do seu SaaS.
Avalie seu Product-Market Fit
Avalie constantemente o Custo de Aquisição de Cliente (CAC) e o Lifetime Value (LTV) de cada plano, bem como suas taxas de retenção e de cancelamentos.
Realizar esse monitoramento garante que no primeiro sinal de retorno negativo (prejuízo, no bom português) poderão ser feitas mudanças no valor ou no número de funcionalidades disponíveis. Você precisa de lucro e precisa trabalhar para que isso aconteça.
E aí? Já sabe como iniciar a fazer a precificação do seu SaaS?
Deixe um comentário dizendo o que achou desse texto! Ou, se ficou com dúvidas ou quiser estender a conversa. Será um prazer te ajudar nessa empreitada! (:
