Quando as empresas de SaaS B2B estão construindo sua estratégia de Go-To Market, muitas vezes não tomam o tempo necessário para escolher o modelo de cobrança e precificar o produto.
É comum que a precificação seja feita com base em suposições, custos ou pesquisas de concorrentes – e desperdiçando uma grande oportunidade de posicionamento.
Não se engane: uma estratégia acertada de cobrança pode fazer a diferença entre uma oferta genérica ou uma oferta realmente líder de mercado. E eu tenho certeza que você não quer desperdiçar essa chance.
A estratégia de precificação perfeita envolve compreender as expectativas do cliente, valor percebido, escalabilidade e concorrência.
Neste artigo quero compartilhar alguns dados que descrevem, então:
- Os principais tipos e estratégias de cobrança
- Os prós e contras de cada abordagem
- Reajustes de preços.
Vamos lá?
Quais os modelos de cobrança usados em SaaS?
Não podemos ser ingênuos de pensar que uma uma estratégia padrão de cobrança será suficiente em um cenário competitivo como o cenário dos produtos SaaS B2B.
O modelo de cobrança mais adequado para seu produto pode depender da maturidade do público, do segmento em que você está inserido e até mesmo da cultura da sua empresa. A chave é encontrar o que melhor funciona para estabelecer seu nicho e destacar seu produto dos concorrentes.
E, para encontrar aquele que funciona melhor para você, vamos dar uma olhada em três dos modelos de precificação mais populares, seus prós e contras e alguns exemplos do mundo real:
1. Pay per user (valor por usuário)
O modelo pay per user é uma escolha bastante popular entre os SaaS, tendo sido adotado por cerca de 40% das startups. Este modelo cobra dos clientes com base no número de usuários adicionados à sua assinatura.
O apelo deste modelo reside na sua simplicidade e transparência. As empresas podem facilmente compreender e calcular o investimento necessário para contratar ou expandir suas assinaturas. Essa franqueza elimina suposições, tornando o planejamento financeiro mais eficiente.
Além disso, o modelo acompanha naturalmente o crescimento do produto – à medida que você conquista novos clientes, muitas vezes você aumenta os níveis de preços, que geralmente vêm com recursos ou benefícios adicionais. Isso torna o modelo altamente adaptável ao crescimento do negócio.
Prós:
- Fácil entendimento dos clientes
- Escalável, acompanhando o crescimento do time do cliente
Contras:
- Pode desencorajar a adoção por parte de grandes organizações por conta do custo elevado
- Pode encorajar compartilhamento de contas e senhas em empresas que procuram minimizar a quantidade de usuários contratados
Esse modelo de cobrança é muito usado em ferramentas de gerenciamento de projetos, por exemplo, como o Runrun.it.
2. Value-based (baseado no valor percebido)
A precificação baseada no valor percebido é uma estratégia que prioriza os resultados do cliente. Ao contrário dos modelos de preços tradicionais que se concentram apenas na concorrência e nos custos, esta abordagem permite alinhar os preços do seu software com o seu valor de mercado percebido.
Esse modelo de cobrança ainda é pouco explorado, e apenas 7% das startups apostam neste modelo de preços, mesmo representando um maior potencial de rentabilidade e alinhamento com o mercado.
Prós:
- Alinha o preço com o valor entregue, levando a uma maior satisfação do cliente
- Pode significar preços mais altos se um valor significativo for percebido
Contras:
- Exige um entendimento profundo do valor percebido pelo cliente
- Pode ser necessário um esforço extra do time de CS para manter a entrega de valor e retenção
A Salesforce é um bom exemplo de empresa que segue esse modelo de cobrança, explorando a disponibilidade dos clientes em pagarem mais caro por funcionalidades de alto valor percebido.
3. Usage-based (valor por uso)
A precificação baseada no uso tornou-se uma estratégia de destaque no setor de SaaS, mas tende a ser muito mais presente no caso dos SaaS B2C.
Este modelo cobra dos clientes com base em métricas de uso específicas, como dados consumidos ou solicitações de API.
Suas vantagens estão na flexibilidade e escalabilidade, permitindo que os clientes adaptem os cursos e a utilização à medida que suas necessidades evoluem.
Isto o torna um excelente ponto de entrada para startups, que podem iniciar suas operações com custos iniciais mínimos e escalar sem esforço à medida que crescem. Além disso, ao vincular as cobranças diretamente ao uso, as empresas podem achar mais fácil justificar os custos e medir com mais precisão o retorno do investimento (ROI).
Prós:
- Preço justo aumenta a satisfação dos clientes
- Os valores aumentam proporcionalmente à necessidade
- Permite que a solução seja testada em uma escala menor, com menos custos, reduzindo a barreira de entrada
Contras:
- Pode ser difícil prever sua receita
- Pode desencorajar a propagação e o aumento do uso para manter os valores pagos
- Pode exigir sistemas de cobrança mais robustos
Um grande exemplo é a Amazon Web Services (AWS), que cobra exatamente os recursos que são usados – seja armazenamento ou transferência de dados. Isso permite que as empresas deem seus pequenos passos e cresçam sem colocar uma pressão muito grande no financeiro.
Compreender esses modelos é crucial para alinhar suas ofertas com as demandas do mercado e dimensionar seu SaaS de acordo.
Impacto de mudanças de preços
Quando falamos de precificação para SaaS, precisamos lembrar de que manter o mesmo preço para sempre não é uma opção.
Entretanto, também não podemos tratar a mudança de valores com displicência. Afinal, alterar aleatoriamente seus preços, sem uma avaliação cuidadosa dos impactos é igualmente prejudicial.
Então, quando foi a última vez que você analisou atentamente sua estratégia de preços? Se já faz algum tempo, você não está sozinho – mas pode estar perdendo receitas inexploradas e ganhos potenciais de mercado.
Um benchmark conduzido pela Kalungi em 2023 indica que 60% das startups pesquisas aumenta seus preços a cada ano. E esse aumento não é só para acompanhar a inflação, mas também otimizar para crescimento e lucratividade.
O maior desafio, entretanto, é encontrar qual a taxa ideal de aumento, que represente um ganho importante para a sua empresa, sem fragilizar a relação com seus clientes.
Neste mesmo benchmark, descobrimos que os ajustes são consideráveis: entre 10 e 20% de reajuste anual, sendo uma média de 15%.
Dada a natureza volátil e competitiva do cenário SaaS, recorrer apenas à intuição para definir seu modelo de cobrança ou reajuste de valores é o mesmo que navegar num labirinto com os olhos vendados. Os benchmarks do setor servem como sua bússola.
