As empresas SaaS focadas em mercados B2B têm infinitas possibilidades de marketing – e depois que o marketing digital entrou em cena, essas possibilidades se multiplicaram ainda mais.
Gerentes e estrategistas de marketing precisam de mais esforços para desenvolver estratégias de marketing e chegar numa estrutura ideal de suas equipes de marketing.
Mas qual é essa estrutura ideal? E como chegar nela?
É sobre isso que vamos falar neste artigo, entendendo os diferentes cargos dentro de uma organização SaaS de grande porte, para que você possa compreender melhor quais desses papéis cabem na sua organização.
Vamos nessa?
A essência da estratégia de Marketing para SaaS
Uma abordagem B2C, a regra é clara: comunique sua mensagem de modo que afete as emoções de seu consumidor e você estará no caminho do sucesso.
Mas no B2B as coisas são muito mais racionais, e há menos espaço para emoções entrarem em jogo. As decisões de compra, nesta área, são baseadas no interesse, na lógica e com mais foco no ROI. Então, quais são os pilares de uma estratégia de marketing SaaS? A resposta é muito simples: pesquisas lógicas e extensas.
Em vez de usar as emoções e aproveitá-las para afetar a decisão de compra dos seus clientes, como uma empresa B2B você precisa focar no lado lógico do seu produto. Seus esforços de marketing devem ajudar seus serviços a se tornarem mais visíveis, ao mesmo tempo que fornecem respostas a diversas perguntas:
- Como seu produto pode ajudar a agilizar os processos de trabalho?
- Quais são suas principais características?
- Os recursos são fáceis de usar?
- O processo de integração é tranquilo, rápido e fácil?
- O que seu produto significa para os seus clientes?
- Seu produto gera uma economia de recursos, dinheiro e tempo para seus clientes?
- Qual é a estimativa de ROI que as empresas podem esperar?
Os compradores no mercado B2B têm necessidades e desejos motivados por suas ambições. Para mostrar a eles que seu serviço tem tudo que eles precisam, você terá que fornecer algumas coisas: argumentos lógicos, dados novos e reais e tudo isso embrulhado em vantagens financeiras.
Encontre seu foco e se agarre a ele
Consistência é a chave do sucesso do marketing B2B.
Você precisa saber disso e se lembrar constantemente. Especialmente porque seu produto provavelmente pode ser comprado por empresas de diferentes tamanhos – de uma Startup em processo de Seed a uma grande Enterprise.
Mas você só encontrará tração no Marketing quando fizer a definição de quem é seu cliente ideal, construir suas estratégias voltadas para este perfil de cliente e se manter consistente e disciplinado.
Fazer marketing para clientes de todos os tamanhos no mercado B2B leva inevitavelmente a resultados abaixo do esperado.
Diferentes estruturas e organizações da equipe de marketing de SaaS
Se você estudar como grandes empresas SaaS chegaram ao sucesso, você encontrará diferentes estratégias – e mesmo aquelas que optam por seguir um mesmo framework, fazem isso à sua própria maneira.
Entretanto, precisamos compreender essas metodologias e olhar para empresas referência para compreender que tipo de estrutura é necessário para cada uma delas:
Inbound Marketing
Uma estratégia focada no Inbound Marketing permitirá que você se concentre em oferecer uma experiência única, focada no relacionamento com o cliente, que pode ser altamente personalizada se for orientada por dados.
O conteúdo é um elemento primordial do Inbound Marketing, e pode ser usado para atrair e captar o interesse de mais clientes. Além disso, o marketing contextual e de conteúdo permitirá que você agregue valor e construa confiança em seu segmento de mercado.
Sem inbound marketing, é impossível ter sucesso no mercado digital atual. É usado para atrair clientes para seus serviços por meio de canais de marketing digital. Isso inclui marketing de conteúdo, marketing de mídia social e otimização de mecanismos de pesquisa (SEO).
Com essa metodologia, ao mesmo tempo que estabelecem uma melhor presença online, as empresas SaaS aumentam a sua visibilidade para potenciais clientes B2B e garantem que a sua mensagem é ouvida.
Como exemplo, podemos ver a estrutura da equipe de marketing da HubSpot. Essa equipe está tão bem organizada que até oferece seus serviços de inbound marketing B2B no mercado B2B para outras empresas. Seu CMO tem acesso a quatro departamentos de marketing distintos:
- Geração de demanda
- Marketing de produto / serviço
- Brand e buzz
- Marketing de conteúdo
O gerente de Inbound Marketing e gerentes específicos para cada canal estão no time de geração de demanda.
Enquanto os gerentes de cada canal têm como responsabilidade desenvolver canais de aquisição (email, social, ads, etc), o gerente de Inbound Marketing está envolvido com o marketing específico para
Personas, marketing internacional, marketing ops e growth hacking.
O time de Marketing de Produto está responsável pelo lançamento de novos produtos ou funcionalidades, sales enablement e desenvolvimento web.
Já o time de Brand e Buzz toma conta das relações públicas, relação com influenciadores e organização de eventos.
Por fim, o time de marketing de conteúdo é responsável pelo blog, recursos educacionais e outras ofertas, criando conteúdo que irá atrair e engajar empresas que podem se beneficiar dos produtos Hubspot.
Marketing elástico
Uma organização de marketing elástico tem uma estrutura flexível, que permite que você adicione pessoas à sua equipe e introduza novas funções à medida que seus serviços evoluem e o alcance do mercado cresce.
Os departamentos são os seguintes:
- Marketing de produto / serviço
- Marketing e Operações
- Gerente de conteúdo e comunicação
- Serviços Criativos
- Field Marketing
Enquanto as análises são colocadas nas mãos do departamento de Marketing e Operações neste modelo, o departamento de Serviços Criativos usa essas informações para criar conteúdo envolvente que corresponderá às necessidades e exigências atuais do mercado.
Ao utilizar informações sobre a buyer persona atual e as principais características do serviço da empresa, eles conseguem informar aos compradores que existe uma solução eficaz para seus problemas.
Por fim, tudo isso é aproveitado pela equipe de Field Marketing, cuja função principal é a geração de demanda por meio de marketing de canal, fluxo de incentivo, esforços de retenção de clientes, marketing de canal e outros métodos.
Top-of-Funnel Growth
A equipe de marketing construída em torno do crescimento do topo do funil depende fortemente do marketing de conteúdo e do marketing de serviços. Seu objetivo é utilizar a estrutura criativa da equipe de marketing SaaS para gerar conteúdo da mais alta qualidade em termos de potencial de atenção e engajamento.
Este tipo de organização concentra-se em métricas pós-lead para personalizar ainda mais o esforço de marketing, minimizar a rotatividade e maximizar o crescimento. Este tipo de organização baseia-se em três departamentos:
O primeiro departamento é responsável pelo desenvolvimento web e marketing de serviços.
O segundo cuida dos esforços de marketing pago, comunicação com clientes potenciais e potenciais e análises.
Já o terceiro é responsável pelo marketing de conteúdo, marketing direto B2B, nutrição de leads e clientes e marketing específico do condado.
Estrutura do time de Marketing de SaaS
A principal dúvida quando debatemos a estrutura ideal de um time de Marketing é sempre: quantas pessoas devem fazer parte do time?
Uma pesquisa publicada pelo Insightsquared aponta que o tamanho do time de Marketing parece ter relação direta com o tamanho da sua empresa – o que não é muito difícil de compreender.
Por exemplo, empresas SaaS com menos de 50 funcionários têm uma equipe de marketing composta por 5% do número total de funcionários, e empresas com mais de 50 funcionários têm uma equipe de marketing composta por aproximadamente 7% do quadro geral.
Sabendo disso, trago aqui 9 descrições de papéis que podem existir dentro de um time de Marketing para SaaS, mas ressalto mais uma vez que a equipe ideal é aquela que é ideal para a sua empresa.
Dependendo do seu estágio, muitos dos papéis aqui apresentados não terão espaço na sua organização, mas podem vir a fazer parte no futuro.
VP de Marketing de Produto
O vice-presidente de marketing de produto lidera uma equipe de profissionais de marketing e responde diretamente ao CMO.
O vice-presidente de marketing de produtos e sua equipe são responsáveis por levar o produto e seus recursos ao mercado, ao mesmo tempo que colaboram com o desenvolvimento e equipes de pesquisa com clientes.
Essa função é crucial para o sucesso do marketing SaaS, porque está no meio de todos os esforços e operações.
Um vice-presidente de marketing de produto deve ter experiência em liderança, habilidades de comunicação brilhantes e uma abordagem altamente analítica. Essa pessoa deve ser capaz de se comunicar com desenvolvedores e designers de serviços, analistas de pesquisa de clientes e outros departamentos.
Gerente de Marketing de Produto
O papel do Gerente de Marketing de Produto será contar a história por trás do seu produto.
Ele deve ser aquele que defende recursos específicos e como eles mudarão os negócios das pessoas que decidirem comprá-los.
O PPM também é responsável por outra tarefa extremamente importante: projetar a estratégia em torno do novo produto, atualização ou lançamento de recursos.
Como o gerente de marketing de produto terá que postar em fóruns, responder perguntas e, ocasionalmente, escrever artigos, ele deve possuir excelentes habilidades de comunicação verbal e escrita. Isso porque sua função é vender ideias para potenciais clientes. Essa pessoa também deve ser colaborativa, pois estará constantemente envolvida nas interações entre os funcionários de outros departamentos e clientes potenciais da empresa.
Gerente de Marketing de Produto – Sales Enablement
A função do PMM Sales Enablement é impulsionar o crescimento do cliente todos os dias. Essa pessoa deve ser capaz de dominar o cenário competitivo otimizando o processo de vendas.
O PMM Sales Enablement precisa trabalhar em colaboração com os clientes para identificar pontos problemáticos e aprender com suas experiências. Eles também precisam escrever histórias de sucesso de clientes.
Além disso, quem ocupa esse cargo deve analisar a concorrência e saber como usar os dados para apoiar as ideias que está comunicando aos prospects e demais membros da equipe de marketing.
Eles devem ser capazes de fornecer aos outros membros da equipe razões lógicas pelas quais seu produto deve ser escolhido por outras empresas.
Os traços de personalidade a serem observados ao contratar alguém para este cargo são a excelente comunicação, capacidade de tomar decisões difíceis ao priorizar recursos e atualizações e resolução de problemas por meio de uma mentalidade de colaboração e pensamento estratégico.
Desenvolvedor Web
Sendo uma empresa SaaS, seu site é um dos seus principais ativos de marketing.
Ele precisa ser funcional e bem projetado. E, junto a habilidades práticas de desenvolvimento web, esse profissional ser um bom designer.
Essa pessoa é crucial para o seu sucesso de marketing e deve ser capaz de colaborar com designers gráficos e profissionais de marketing de serviços.
Esse profissional deve ser capaz de criar sites responsivos e oferecer uma ótima experiência no site para impulsionar a ação e, acima de tudo, precisa ser inovadora para que sua empresa possa se beneficiar das últimas tendências de UI, das melhores práticas de desenvolvimento web e metodologia ágil.
Especialista em Pesquisa UX
Mesmo que você tenha um ótimo produto a oferecer, isso não significará muita coisa se ele não for compatível com UX – a experiência do usuário.
O papel de um especialista UX Research é trazer melhorias ao design do site e à interface do software, buscando melhorar ainda mais a usabilidade de ambos.
Esse profissional precisa ser capaz de fazer pesquisas com usuários e desenvolver personas e cenários, prever como o serviço será usado para otimizá-lo e garantir que a interface do usuário permaneça amigável em todas as seções do produto.
Também deve ser capaz de colaborar com desenvolvedores, content designers e times de marketing, para garantir garantir uma boa experiência para os usuários finais em cada um desses esforços.
Essa pessoa tornará seu aplicativo fácil de usar, o que tem um impacto direto no processo de onboarding do novo cliente.
VP de Conteúdo
O vice-presidente de conteúdo lidera equipes de designers, redatores e profissionais de social media. Os principais objetivos dessa equipe são:
- Direcionar mais tráfego para o site,
- Gerar mais seguidores nas redes sociais,
- E fornecer conteúdo relevante a outros departamentos de marketing.
Além disso, os esforços de sua equipe alimentarão as relações com influenciadores e profissionais de relações públicas.
Gerente de Marketing de Conteúdo
A estrutura ideal da equipe de marketing de SaaS, conta sempre com pelo menos um gerente de conteúdo.
Essa pessoa é responsável por construir e expandir a presença digital da empresa por meio da publicação regular de artigos, aumentando a conscientização e gerando mais leads por meio das mídias sociais.
O profissional ideal para essa função é aquele que gosta de trabalhos criativos e está pronto para dedicar o tempo necessário para conhecer o público, além de ser uma pessoa detalhista e que saiba trabalhar focada em objetivos específicos.
Gerente de SEO
No mercado atual, ter um gerente de SEO em sua empresa é fundamental. Essa pessoa será responsável por identificar e acompanhar as oportunidades de melhorar a classificação da sua empresa nos motores de busca.
Suas responsabilidades seriam gerenciar o SEO externo e interno da empresa e colaborar com outros criadores de conteúdo a fim de utilizar palavras-chave específicas para atingir seu segmento de mercado.
Embora experiência e conhecimento sejam importantes para o sucesso como gerente de SEO, você deve garantir que seu gerente de SEO também tenha outras qualidades, sendo a aptidão para colaboração a maior delas.
Analista de dados
E por último, mas não menos importante, sua equipe precisará de um Analista de dados. Sua função principal é usar os dados para fornecer insights úteis para outros membros da equipe de marketing.
Eles devem ser capazes de avaliar seus esforços de marketing para mostrar sua importância e impacto na geração de leads e receita.
Ao analisar os dados, o analista identificará novas oportunidades de crescimento e apontará uma forma mais eficiente de atuação da sua equipe de marketing.
Então, como é a estrutura da sua equipe de marketing SaaS?
A estrutura ideal da equipe de marketing da sua empresa SaaS e o perfil dos membros da sua equipe podem variar dependendo de há quanto tempo você atua e se depende de financiamento externo.
As startups apoiadas por venture capital geralmente podem arcar com contratações agressivas desde o início, enquanto as empresas autofinanciadas são geralmente limitadas na contratação até que possam financiá-las com o fluxo de caixa.
Se você não tem uma grande verba para contratação, precisa tomar decisões com foco na eficiência.
Embora contratar um profissional experiente pareça um investimento pesado, pode dar um retorno mais rápido, por exemplo.
Outra opção interessante se você tem limitações no orçamento, é de buscar uma agência de marketing especializada em SaaS. Afinal, através de uma agência é possível que você tenha acesso a profissionais experientes, sem ter que arcar com os custos de contratação e manutenção deste time internamente, uma vez que eles não estarão dedicados full time à sua empresa.
E, agora que você chegou ao fim deste artigo, aproveito para te perguntar: como está a estrutura de marketing da sua empresa no momento? Quais são as próximas contratações que você está planejando?
Você pode usar a caixa de comentários abaixo para responder!
