O Custo de Aquisição de Clientes (ou, simplesmente, CAC) é uma métrica fundamental para avaliar a saúde financeira de uma empresa. Mais do que uma métrica independente, o CAC é frequentemente analizado em comparação ao valor do cliente ao longo do tempo (LTV – Lifetime Value), permitindo determinar se os investimentos em aquisição estão sendo eficientes.

Essa não é uma métrica que faz sentido se você ainda está buscando seu Product-Market Fit, mas à medida que você se aproxima da escalabilidade, essa métrica ganha mais e mais importância. Afinal, nesse momento é provável que você queira pisar fundo no acelerador – mas fazer isso sem ter certeza da eficiencia das suas estratégias pode ser catastrófico.

Mas como saber qual é o CAC ideal para seu produto? Quero te ajudar a responder essa pergunta com este artigo, mas antes preciso garantir que estamos na mesma página. Então vamos revisar alguns conceitos importantes sobre o Custo de Aquisição de Clientes:

O que é o Custo de Aquisição de Cliente (CAC)?

O custo de aquisição de clientes (CAC) é uma métrica profundamente associada às suas estratégias de Marketing, sendo um indicador importante para compreender melhor o ROI (Retorno do Investimento) das estratégias de Marketing e Vendas, sendo calculado desde o primeiro contato, como um visitante de seu site, até o fechamento da venda.

Como calcular o Custo de Aquisição de Cliente?

O cálculo do custo de aquisição de clientes é bastante simples. Ele envolve somar todos os custos associados à aquisição de clientes em um determinado período e dividi-los pelo número de clientes adquiridos nesse mesmo período.

A fórmula para calcular o CAC é a seguinte:

CAC =  Total dos custos / Número de clientes conquistados

Por exemplo:

Vamos supor que no mês anterior sua empresa investiu cerca de R$11.000,00 para trazer 20 novos clientes. O CAC foi de aproximadamente R$ 550,00 por cliente.

CAC =  11.000 / 20 = 550

Divergências no cálculo do CAC

Apesar da fórmula simples, existem divergencias no entendimento do que deve ser considerado no “total de custos”.

Enquanto alguns defendem uma análise exclusiva dos custos de Marketing, outros defendem que devem ser levados em conta custos do funcionamento das equipes de Marketing e Vendas.

As duas abordagens são válidas, e nos dão informações diferentes:

A primeira nos mostra como seria o CAC de uma abordagem low touch ou no touch, onde o crescimento das vendas não depende de um aumento dos custos com equipe.

A segunda abordagem é mais importante para modelos de vendas SaaS que dependem da ação ativa do time comercial para fechar negócios. Nesse cenário, os custos representam uma boa parte do CAC e precisam ser levados em consideração.

O que não incluir no cálculo do CAC

Existem algumas atividades e setores que, apesar de envolverem o marketing, não devem ser levadas em conta como custos de aquisição de clientes, por não impactarem diretamente no seu processo de prospecção de novos clientes.

É o caso de atividades como:

  • SAC (serviço de atendimento ao consumidor);
  • Desenvolvimento de produto e/ou serviço;
  • Setor administrativo.

Diferenças entre CAC, LTV e ROI

Como comentamos na abertura desde conteúdo, o CAC, LTV e ROI são métricas que frequentemente são comparadas e analisadas em conjunto. Entretanto, elas têm signficiados distintos e precisamos compreender essas diferenças para poder interpretá-las efetivamente. Veja:

  • O CAC deve ser considerado como uma métrica de curto, médio e longo prazo, uma vez que ele é bastante volátil, dependendo do período que é analisado. Ou seja, existirão meses em que sua empresa irá prospectar mais clientes em relação ao período anterior, por exemplo.
  • O LTV (ou Lifetime Value), deve sempre ser medido no longo prazo, uma vez que visa identificar o valor do seu cliente ao longo do tempo, e o quanto está gerando de receita para o seu negócio.
  • O ROI (ou Retorno sobre o Investimento), diferente dos citados anteriormente, deve ser medido no curto e longo prazo, visto que cada ação, seja essa orgânica ou paga, pode ocorrer oscilações, mas depende muito do momento e da jornada de compra em que o cliente se encontra.

Para resumir ainda mais:

  • CAC é o quanto você gasta para atrair um novo cliente;
  • LTV é o tempo que o cliente permanece na sua base de contatos, de acordo com o seu Ticket Médio Mensal (ou MRR);
  • ROI é o retorno financeiro que é obtido, de acordo com os esforços aplicados de marketing digital

Qual é o CAC ideal para o seu produto?

A essa altura você já deve ter calculado o CAC do seu último mês ou trimestre e está se perguntando se esse valor está adequado, ou até mesmo pode estar já traçando as metas para buscar uma redução progressiva dele (vamos falar sobre formas de influenciar seu CAC a seguir!).

Mas qual é a linha de chegada?

A resposta para essa pergunta depende do seu plano de geração de receita e do Burn Rate Budget (a “Burn Rate” é a velocidade com a qual sua empresa está gastando o caixa para manter seu funcionamento).

Leia mais sobre a estratégia do Zoom para gerenciar seu “Burn Rate Budget”

De forma resumida, se você estiver consumindo seu caixa de forma lenta, pode se dar ao luxo de deixar o CAC aumentar. Vai valer a pena, porque você precisa de mais clientes – e depois pode usar a força desses clientes para gerar recorrência e atrair mais receita.

Se você estiver consumindo essa verba de forma acelerada, é hora de agir para reduzir o seu CAC. Mesmo que numericamente ele já pareça baixo, dedique algum tempo para investigar e testar formas de reduzir o custo de aquisição.

Como reduzir o Custo de Aquisição de Clientes (CAC)

Quando estamos buscando uma redução do CAC, muitas variáveis podem ser ajustadas, como por exemplo:

  • Taxas de conversão do funil de vendas: um funil que converte 5% de seus Leads é 2x mais eficiente do que um funil que converte 2,5% dos seus Leads. Isso significa o dobro de clientes e uma redução de 50% no CAC.
  • Custos de Marketing: conquistar Leads para alimentar o time de vendas exige um investimento em Marketing. Avalie quais as estratégias estão sendo melhor sucedidas em entregar Leads de qualidade, com maiores chances de se tornarem clientes e busque soluções que possam reduzir seu investimento – sem impactar seu potencial de vendas.
  • Touchpoints: vendas high touch e vendas low touch têm um impacto completamente diferente no seu CAC. Considere revisar a quantidade de touchpoints necessária para fechar uma venda.

O custo de aquisição de clientes é uma métrica fundamental para avaliar o investimento necessário para atingir suas metas de expansão. Ao calcular e monitorar o CAC, é possível tomar decisões mais informadas sobre as estratégias de marketing e vendas, buscando reduzir os custos e aumentar a rentabilidade do negócio.

Lembre-se sempre de acompanhar de perto as métricas financeiras e de marketing, como o CAC, o LTV e o ROI, para entender o desempenho do seu negócio e identificar oportunidades de melhoria. Com as estratégias certas e uma abordagem orientada por dados, é possível alcançar resultados expressivos e alcançar o sucesso no mundo do marketing digital.