Você acaba de chegar na sua empresa e descobre que um de seus maiores clientes está encerrando o relacionamento com a sua empresa. Seu time de Customer Success foi pego desprevenido e começa a correr atrás de indícios que expliquem o que deu errado e pensar em possibilidades de reversão do Churn.
Cancelamentos fazem parte do jogo quando falamos sobre vendas recorrentes. Mas como blindar-se para que os churns não prejudiquem sua ARR?
É aí que entra a Saúde do Cliente.
Para empresas que apostam nas vendas recorrentes, retenção e expansão andam de mãos dadas e são pontos-chave para garantir seu crescimento.
E, para ter sucesso em conquistar novos clientes e manter os atuais, é crucial um entendimento claro da Saúde do Cliente.
Mas o que é a Saúde do Cliente? Como capitalizar em cima das métricas que usamos para calcular esse indicador? São algumas das perguntas que vou responder hoje. Boa leitura!
O que é Saúde do Cliente?
A Saúde do Cliente (originalmente, Customer Health – CH) é a medida do valor percebido pelo cliente sobre um produto ou um serviço.
Lealdade à marca, retenção e satisfação do cliente são consequências de uma conta saudável. Mas vale ressaltar: Saúde do Cliente não é a mesma coisa que satisfação do cliente.
Você pode ter uma relação excelente com seu consumidor, então isso quer dizer que estão “satisfeitos”. Mas isso não diz quanto valor eles estão adquirindo com sua solução. Só “funcionar” não é o suficiente!
Por isso dizemos que o Net Promoter Score (NPS), histórico de tickets de suporte e outras métricas de atendimento ao cliente não oferecem uma perspectiva real sobre a saúde do cliente.
Elas oferecem uma visão defasada por definição, por serem dados relativos ao passado. Logo, você não tem como corrigir seu curso de ação a tempo.
Então, para avaliar a Saúde do Cliente, foi convencionada uma pontuação específica. Vamos entendê-la?
A importância da Saúde do Cliente
É importante destacar que a saúde do cliente é um indicador que precisa ser compartilhado com toda a empresa.
Usar pontuações de Saúde do Cliente para tomadas de decisão garante uma abordagem customer first que, por sua vez, terá impacto na experiência e satisfação de seus clientes.
Mais do que compartilhar a cor das bandeiras, uma definição clara de como é feita essa pontuação, com descrições da avaliação, ajuda a melhorar a comunicação entre funcionários de equipes e cargos diversos.
Assim, eles podem falar a mesma língua sobre o cliente e buscar objetivos parecidos em suas respectivas funções.
Com os produtos SaaS em particular, novos recursos são adicionados o tempo todo. A maneira como você espera que os clientes usem seu produto mudará com esses desenvolvimentos – assim como suas pontuações de saúde.
Então, sempre que tiver um lançamento importante de produto, você deve usar isso como uma oportunidade para reavaliar seu modelo de pontuação.
Mas fora das atualizações de produtos, pessoas e processos também mudam constantemente.
Definir uma cadência de revisão para suas pontuações mantém precisas, garantindo que nenhuma mudança importante no contexto seja negligenciada e que suas previsões de renovação permaneçam fortes.
Em linhas gerais, uma boa pontuação de Saúde do Cliente promove informações que são valiosas, confiáveis e válidas para qualquer área da empresa.
Pontuação de Saúde do Cliente
A pontuação de Saúde do Cliente usa diversas dimensões de métricas e as classifica em uma representação simples de verde, amarelo ou vermelho.
É a consolidação de toda a informação que a empresa tem sobre seu cliente, de todos os canais, pessoas e sistemas, sejam dados antigos ou atuais.
Com a pontuação da Saúde do Cliente, organizações podem acelerar e escalar comunicação, priorizar a tomada de decisões e prever o resultado de operações de Customer Success.
E o modelo é muito fácil de apreender:
- Quando um cliente está verde, ele está absorvendo o valor dos produtos e serviços, o engajamento é efetivo e a empresa deveria continuar a gerenciar esse contato da mesma forma. Ou seja, verde indica boa integridade do cliente ou integridade da conta.
- Quando está amarelo, indica que você precisa estar preparado para agir. Ou seja, o sinal de alerta está ligado e você precisa monitorar o cliente, identificar quais problemas podem estar acontecendo e buscar soluções.
- Por outro lado, clientes em vermelho precisam de atenção imediata. Eles provavelmente não estão percebendo o valor no uso de seu produto. Seu engajamento pode estar caindo e sua insatisfação aumentando.
Mas o que exatamente faz com que um cliente seja considerado amarelo ou vermelho? Existe um só motivo ou vários? Que motivos são esses?
Em seguida, quais métricas devem ser incluídas para calcular a Saúde do Cliente e qual é o melhor jeito de formalizá-las em verde, amarelo ou vermelho?
Como avaliar o nível da CH?
É comum que surjam muitas dúvidas ao começar a monitorar a saúde dos clientes. Afinal, o que faz um cliente estar mais propenso a um cancelamento? O que quer dizer um cliente com alto índice de saúde?
Ao contrário da régua de NPS, que tem uma relação direta a uma nota com o “índice” de satisfação, a régua que determina o que é um cliente verde, amarelo ou vermelho deve ser personalizada de acordo com sua empresa.
Então, para definir isso, avalie junto com o time de sucesso do cliente:
- Quais as características que observamos em clientes que estão super satisfeitos, felizes em continuar renovando seus contratos e indicando para outros clientes? – Isso vai determinar seus clientes verdes.
- Quais são os sinais que um cliente dá quando está prestes a cancelar o contrato? Quais são as reclamações que fazem ao cancelar? – Isso vai determinar seus clientes vermelhos.
- Se um cliente não é verde nem vermelho, ele é amarelo. Mas que lacunas ele não preenche, que o impedem de ser verde?
A pontuação da Saúde do Cliente deve ser acionável. Sabendo quais as razões que atribuem a classificação por cores, a empresa tem caminho livre para agir.
Métricas que compõem a Saúde do Cliente
Naturalmente, essas métricas são muito específicas para cada empresa e seus clientes, mas a base sempre parte do mesmo princípio.
Veja agora algumas das métricas que você pode implementar na sua base:
- Frequência de uso (“Quantas vezes esse cliente usa o produto?”)
- Adoção de funcionalidades-chave (eles usam o núcleo ou as funcionalidades adicionais?)
- Aderência do produto (“Quão integrado o produto está na rotina do cliente e quão difícil seria para ele trocá-lo por outra solução?”)
- Nível de habilidade do usuário (“O time do cliente é capaz de utilizar seu produto efetivamente, acima do nível básico?”)
- Resultados (“O cliente está percebendo o valor do produto?”)
- Engajamento (“Suporte, cobrança, feedback: como estão indo?”)
- Advocacia (“O cliente advoga e recomenda seu produto?”)
Você não precisa usar todas em sua estratégia. Mas, ao fazer a seleção do que é relevante, tenha em mente que o cliente estará verde se todas elas (ou no mínimo, a maioria) estiverem sendo atendidas.
Se apenas uma parte delas é cumprida, mas a outra está em vias de ser realizada, o cliente é amarelo. Agora, se pelo menos uma dessas métricas tem problemas, o cliente já pode ser considerado vermelho.
Agora, você precisa encaixá-las de forma que seja relacionável com seu tipo de negócio – produto físico, SaaS, B2B ou B2C, etc.
Uma outra atribuição importante é o peso de cada dado, que pode ou não serem diferentes.
E lembre-se: essas métricas isoladas têm pouco valor, mas se forem conectadas num contexto, podem indicar muita coisa sobre a Saúde do Cliente.
Como melhorar a pontuação de saúde do seu cliente
Melhorar a pontuação de saúde do cliente é a chave para o sucesso do cliente a longo prazo.
À medida que seu produto evolui e mais dados do cliente se tornam disponíveis, é importante usar esses novos dados para antecipar com mais precisão as necessidades do cliente e prever seu comportamento.
Abaixo estão três etapas simples que você pode seguir para ficar por dentro da pontuação de integridade do cliente.
1) Crie Planos de Ação
Tenha um plano quando as pontuações de integridade do cliente atingirem um determinado limite.
Projetar um manual ou alavancar a automação ajuda a criar consistência em sua estratégia de sucesso do cliente e torna seus esforços mais previsíveis.
Baixas pontuações podem indicar que um gerente de conta precisa entrar em contato para corrigir um problema.
Mas não são só os clientes em risco de Churn que merecem um plano de ação. Um cliente que está no verde e adotou rapidamente um recurso novo pode, por exemplo, receber um email automático com um desconto para uma oferta de upsell…
Como você pode imaginar, há muitas ações que você pode combinar com a pontuação para reduzir a rotatividade ou ainda aumentar a ARPU.
2) Refine suas metas e métricas
Às vezes, melhorar sua pontuação de saúde requer revisar os dados usados para a avaliação.
Observe cada métrica usada e considere cuidadosamente sua importância e peso.
É necessário revisar seus métodos de pontuação para eficácia e atualizá-los ao longo do tempo. À medida que seus objetivos mudam, sua pontuação de saúde naturalmente também precisará ser atualizada.
3) Revise a jornada do cliente
Sua jornada de sucesso do cliente rastreia como um cliente interage com sua empresa durante todo o ciclo de vida do produto.
Se suas pontuações de saúde precisam ser melhoradas, isso pode indicar um problema na jornada do cliente.
Por exemplo, se você observar uma pontuação baixa na adoção de recursos durante a fase de teste do seu produto, isso pode indicar problemas de integração ou falta de documentação.
Examine cuidadosamente a jornada do cliente para encontrar e corrigir pontos problemáticos.
Como alternativa, você pode usar o feedback dos clientes para identificar problemas mais rapidamente.
Saúde do Cliente como parte de um programa Customer Success mais amplo
Os benchmarks de pontuação de saúde do cliente e as estratégias de melhoria fazem parte do processo contínuo de criação de uma ótima experiência do cliente.
Desenvolver um programa de CS que leve em consideração a pontuação de saúde do cliente junto com outros fatores é uma boa maneira não apenas de melhorar a experiência do cliente, mas também de aumentar os resultados de negócios.
Principalmente em empresas B2B, a rotatividade de clientes é um dos principais problemas que os gerentes de contas e as equipes de sucesso do cliente enfrentam ao lidar com o relacionamento com o cliente.
No entanto, a retenção de clientes a longo prazo pode ser alcançada por meio de estratégias sensatas de gerenciamento de contas baseadas em dados e ações, projetadas para melhorar continuamente a experiência do cliente.
Compreender como e por que sua empresa está ganhando ou perdendo clientes é vital para garantir o crescimento de longo prazo, construir o sucesso e aumentar a receita recorrente.
Em última análise, é importante pensar na pontuação de saúde do cliente como apenas uma parte de um quadro maior.
As pontuações são uma ótima maneira de identificar clientes e tendências que precisam de atenção, mas o vital é usar as ferramentas certas para coletar dados do cliente de uma forma que o ajude a entender toda a jornada.
Só então você será capaz de identificar experiências quebradas que podem levar ao churn – e pontuações de saúde mais baixas.
Mas e você? Já criou seu modelo de Saúde do Cliente? Compartilhe suas experiências com a gente nos comentários e não esqueça de falar o que achou deste artigo!
