O custo total de propriedade (TCO) tem sido uma métrica útil por muitos anos, fornecendo uma estimativa detalhada de quanto custa criar e manter o software. No entanto, o contexto é importante, essa métrica surgiu antes que softwares fossem vendidos como serviços.
Em vez de considerar o TCO, as empresas de SaaS podem pensar no custo de serviço para ter uma ideia melhor de quanto cobrar e quanto seu produto custará aos consumidores durante a vida útil de seu relacionamento.
Vem comigo que vou te mostrar como calcular Cost to Service (CTS) e qual a importância real dessa métrica!
O que é Cost to service (CTS)?
Custo de serviço, do inglês “Cost-to-service”, é uma metodologia desenvolvida para calcular a lucratividade de cada cliente da sua empresa.
Esse é um conceito muito importante, principalmente para as empresas que atuam com grande diversidade de produtos e canais, onde o atendimento de pré e pós-venda necessita de níveis diferentes de customização.
Entender como se comporta a lucratividade da sua organização, com números claros, abre um campo de diversas possibilidades para se buscar o seu crescimento sustentado através de ações específicas e bem desenhadas, minimizando o risco de ações tomadas sem o embasamento necessário.
Cost to service (CTS) antes de mais nada é uma ferramenta de análise e suporte, usada como guia para aumentar o ROI.
Calculando quanto realmente custa entregar seu produto a um cliente e comparando esse custo com a receita obtida por esse cliente (ARPU), você pode ver o que resta para sua empresa em termos de lucro total – ou perda.
As empresas SaaS podem considerar o custo de seu produto não necessariamente como algo que terminará quando o software estiver desatualizado, mas como algo que pode se estender quase indefinidamente por vários ciclos de assinatura.
Por que é importante conhecer o CTS?
Uma reação instintiva a uma venda deficitária pode ser parar de vender dessa maneira e uma reação semelhante a um cliente deficitário pode ser parar de atender esse cliente.
No entanto, embora entregar um cliente para seus concorrentes seja uma opção, não é a única – e nem sempre a melhor.
O valor real de conhecer o seu Cost to Service é identificar oportunidades para aumentar ou recuperar o lucro, em vez de apenas reduzir as perdas.
Em outras palavras, geralmente faz sentido ver como você pode transformar clientes não lucrativos em lucrativos, em vez de cortá-los.
Um cliente que não utiliza todas as funcionalidades do maior plano do seu SaaS, por exemplo, pode estar na iminência de virar um Churn. Nesses casos, fazer um downsell pode garantir um maior lucro no longo prazo.
Outro cliente, por exemplo, pode precisar de um acompanhamento mais próximo, e entender que isso também deve ser pago, além do preço padrão. Não oferecer esse serviço extra a ele é deixar dinheiro na mesa.
Conhecer o seu CTS por produto e por cliente também permite controlar melhor as diferentes estratégias comerciais, além de permitir que você faça os ajustes necessários para que todos (ou pelo menos a maior parte) de seus clientes sejam lucrativos.
Se os lucros começarem a diminuir posteriormente, seus dados CTS podem oferecer informações valiosas sobre o que mudou e como voltar aos trilhos.
E, claro, também pode ser usado para tornar um relacionamento já lucrativo ainda mais lucrativo!
Isso também é mais consistente com a estatística de que é mais barato vender para um cliente existente do que sair e encontrar um novo.
Pode parecer uma distinção insignificante, mas para o modelo de negócios SaaS, é importante levar em consideração.
As soluções SaaS podem se renovar por tempo indeterminado. Enquanto o produto for útil e o cliente satisfeito, o tempo de relação é indefinido.
Benefícios em conhecer o CTS
Vários benefícios importantes surgem para empresas SaaS quando conhecem o CTS e utilizam para as tomadas de decisão. Vamos ver os dois principais:
1. Uma proposta de valor melhor
Os produtos SaaS precisam encontrar um equilíbrio entre gerar lucro e fornecer uma alta margem de valor para o cliente.
Naturalmente, como o setor de SaaS é construído com base na recorrência, a satisfação do cliente não é negociável.
O CTS pode ajudá-lo a contabilizar com mais precisão a experiência de valor do cliente, começando no desenvolvimento de software e estendendo-se ao ciclo de vendas. Também pode ajudá-lo a demonstrar esse valor com mais facilidade.
A fidelidade do cliente prospera na transparência. Ao ser capaz de dizer a um cliente em potencial que seu produto custa X agora e pode custar Y no futuro, você os ajuda a visualizar e planejar um relacionamento longo e mutuamente satisfatório.
2. Preços que geram lucro
Compreender o Cost to Service também ajuda a empresa de software a tomar decisões de preços com maior probabilidade de ajudá-la a obter lucro.
Uma estratégia típica de preços de SaaS costuma envolver baixas taxas de assinatura (em relação ao custo de desenvolvimento, vendas, CS, etc.) que são oferecidas ao cliente sob a esperança e suposição de que um lucro será estabelecido por contratos de longo prazo com muitos clientes.
Naturalmente, isso significa que quando um grande cliente sai antes que a empresa tenha recuperado seu custo de aquisição do cliente, a empresa perde dinheiro.
O CTS pode ajudar as empresas a entender melhor não apenas o que o cliente está experimentando, mas também qual é o custo do ciclo de vida do cliente para o negócio. Usando essas informações, é possível, por exemplo:
- procurar maneiras de reduzir seus próprios custos
- elaborar estratégias de preços com margens melhoradas para reduzir o risco de perda financeira.
Como calcular Cost to Service (CTS)?
Ao calcular o CTS, inclua todos os custos relacionados à sua operação.
Isso é, custos de sua equipe de CS, integração, implementação, integração, infraestrutura, produto e também o custo para reter seus clientes, seja por meio de programas de fidelidade ou esforços de marketing específicos.
Resumindo, o custo do serviço é calculado considerando todas as despesas necessárias para colocar seu produto no mercado. Isso inclui desenvolvimento de produtos, operações/suporte, vendas/marketing e assim por diante.
Em seguida, você adiciona qualquer estratégia de preços que considere melhor para transformar seu negócio em lucro.
Vale destacar que, nos primeiros estágios de crescimento, o CTS pode ser significativamente maior. No entanto, nos estágios posteriores do ciclo de vida do negócio, normalmente se estabiliza.
Tudo depende da capacidade de escala do seu produto, e da maturidade do mercado.
Pode ser um desafio para o negócio de SaaS estabilizar o CTS em alguns cenários. Uma dessas situações pode ser quando uma empresa SaaS tem um produto complexo ou arquitetura de servidor de banco de dados.
A fórmula básica para esse cálculo é:
CTS = (Despesas de Serviços Recorrentes) / receita
O Cost to service não revoluciona a maneira como as pessoas pensam sobre preços de software, mas o atualiza.
O mundo SaaS se move muito rápido e é importante mudar com ele. Observar o CTS é fundamental, mas lembre-se:
Não use seu custo como uma indicação de quanto cobrar. Em vez disso, verifique qual é o valor que você fornece aos usuários.
Afinal, o CTS compreende o custo geral de despesas para atendimento a clientes e produtos para que a empresa possa combinar serviço e custo para atingir as metas de negócios.
Agora que você já conhece melhor essa métrica, que tal deixar um comentário dizendo o que achou deste texto? Também pode aproveitar para deixar alguma dúvida ou sugestão de outros temas para abordarmos por aqui!
