No início do ano é normal termos uma baixa nas Levantadas de Mão (LM). Sendo assim: como bater as metas? Os MQLs são uma excelente solução!
Mas, cuidado! Uma abordagem errada aqui pode fazer com que você perca uma futura levantada de mão. Estou aqui para te mostrar como as grandes empresas fazem esse processo e aumentam suas vendas com essa fonte poderosa de Leads. Vamos comigo?
Antes de mais nada: o que é MQL?
Os MQLs (Leads Qualificados pelo Marketing, ou Marketing Qualified Leads), são os Leads que já estão em um estágio um pouco mais avançado da sua Jornada de Compra. Eles já sabem quais são os problemas que possuem e também o que precisam para resolvê-los.
No entanto, ainda não encontraram a empresa que vai fornecer essa solução. De maneira resumida, é quando o Lead alcança os pré-requisitos definidos para passar para o time de vendas.
Idealmente, a comunicação entre Marketing e Vendas deve ser tão integrada que o aproveitamento de MQLs seja o mais próximo de 100%.
Entretanto, é bem comum ver que nem todos os MQLs repassados para o time de vendas se tornarão um SAL (Leads aceitos por vendas, ou Sales Accepted Leads) e receberão uma abordagem comercial.
Por isso, o primeiro passo para a abordagem correta de MQLs passa pela análise de quais Leads abordar.
Dito isso, vamos em frente!
O que devo analisar para considerar um MQL como SAL?
Na teoria, todos os Leads enviados por Marketing (MQLs) devem ser abordados, mas na prática, não funciona bem assim. É necessário se preparar, e isso começa com uma pesquisa mais profunda!
O primeiro passo é entender se as informações que você tem do Lead são verídicas.
Não é incomum que os Leads “mintam” ao converter em sua Landing Page. Infelizmente é normal. Dito isso, irei abaixo listar algumas ferramentas e boas práticas para conseguir distinguir os MQLs bons dos ruins.
1) Ficha do Lead no RD Station
Por aqui, sempre usamos o RD Station e o LinkedIn.
No RD Station, é importante analisar a Ficha do Lead, principalmente as respostas às perguntas das Landing Pages.
Com essas informações, você vai conseguir ter uma ideia do quanto irá precisar pesquisar (e se vale o esforço!)
Ainda na ficha do Lead no RD Station, analiso também as atividades do Lead (conversões, visitas, e-mails recebidos e abertos, e fluxos de automação).
Esse passo é de extrema importância, pois agora eu tenho dados concretos sobre seu interesse, e também o histórico do engajamento.
2) LinkedIn
A pesquisa ainda não acabou!
Vale muito buscar o Lead no LinkedIn. Assim, você consegue ver um histórico de onde trabalhou e há quanto tempo está atuando na empresa atual (em alguns casos, o Lead pode não trabalhar na empresa que informou na conversão).
Renan, mas eu não encontrei o Lead no LinkedIn. O que eu faço?
Busque a empresa! E, se ainda assim não encontrar, um último recurso é ir ao Google e buscar ali pelo nome da empresa + nome do Lead.
Saiba que nem sempre iremos encontrar e, o fato de não encontrar é um indicador que pode ser levado em consideração ou não. Vai do seu modelo de negócio e Persona.
Após essa análise, consigo tomar algumas decisões:
- Se eu irei ou não abordar (ou seja, se é um SAL ou não);
- Quais serão meus “gatilhos” nas abordagens;
- Qual será o canal da abordagem.
O passo número 3 costuma ser um pouco de feeling, vou te explicar melhor abaixo.
Qual deve ser o primeiro canal de abordagem?
Talvez você não fique feliz em ler isso, mas não existe resposta certa!
Cruzando as informações da pesquisa feita anteriormente, você irá saber se o Lead é ativo no LinkedIn (através das publicações que ele interage), ou se ele é engajado com os e-mails da sua empresa (através das atividades registradas na Ficha do Lead).
E, de acordo com os dados coletados, você também pode seguir para uma ligação (que eu super recomendo sempre!).
O ideal é fazer um híbrido dos canais de texto com ligação. As chances aumentam muito quando feito dessa forma.
É muito importante entender que, para a próxima etapa ter êxito em aquecer o Lead, é preciso entender a dor, para isso, ter um ICP (Ideal Customer Profile) vai te ajudar.
As 3 etapas da abordagem comercial
Aqui você já entendeu e definiu por onde irá iniciar seu processo de Prospecção. Vamos entender as etapas desse processo e técnicas que irão te ajudar a ter sucesso nessa atividade.
Primeira Etapa = Conexão
O seu principal desafio nessa primeira etapa é ganhar a atenção do Lead.
Para tal, busque sempre falar sobre ele (lembra que você fez uma pesquisa?). Muitas empresas já começam a errar por aqui, iniciando a conversa falando sobre elas.
Este é um exemplo de abordagem que você não deve seguir:
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Olá, [NOME_DO_LEAD], tudo bem?
Me chamo Renan Tunussi e trabalho na Conexorama, nós ainda não nos conhecemos, mas quero te apresentar um pouco mais sobre a Conexorama.
Somos uma agência de Inbound Marketing e Marketing Digital e já ajudamos empresas como EMPRESA 1, EMPRESA 2 e EMPRESA 3 a terem resultados através de uma boa estratégia de Inbound Marketing.
Com a Empresa 2 nós aumentamos em X% o número de Novas Oportunidades para o time comercial.
Vamos conversar?
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Por mais que seja tentador falar sobre você e sobre os resultados que gerou para seus clientes, isso vai afastar o Lead de você. Você precisa se conectar com ele.
Acontece que: Mesmo o Lead acreditando em seus feitos e números, eles não irão achá-lo persuasivo o suficiente para agendar uma reunião contigo.
Isso porque os números (normalmente ROI) são frios, sem contexto. Não mostram de forma prática, tangível como o problema foi resolvido.
E porque isso importa? Porque as decisões são baseadas na emoção. E somente depois justificadas com fatos, números e lógica.
Aqui irei colocar um exemplo de e-mail para você ter melhores resultados com seus SALs:
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Olá, [NOME_DO_LEAD],
Notei que você atua como [CARGO_DO_LEAD] na empresa [EMPRESA]. Navegando pelo site de vocês, notei que vocês atuam no [SEGMENTO]. É comum empresas desse setor passarem por DOR 1, DOR 2, DOR 3.
Acredito que seja por isso que você buscou materiais sobre [LINKAR MATERIAIS CONVERTIDOS]. Estou correto?
Você tem interesse em conversar sobre como você pode superar [PRINCIPAL ASSUNTO BUSCADO NOS MATERIAIS]? Tenho agenda no dia XX/XX às HH:MM ou às HH:MM. Qual desses horários é melhor pra você?
Obrigado!
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Note que, no primeiro parágrafo deste exemplo, fiz questão de mostrá-lo que o estudei e, por conta da pesquisa , já conheço as dores que fizeram com que ele consumisse aqueles conteúdos.
No segundo parágrafo eu estreito ainda mais minha abordagem, trazendo à conversa os materiais que ele baixou. E, no terceiro parágrafo, deixo claro qual ação eu espero que ele tome (neste caso, agendar uma reunião).
Por fim, encerro com um “obrigado”. Isso porque eu não o conheço e não quero ser invasivo com o clássico “abraços”.
A etapa de conexão se torna mais evidente em abordagens de texto, mas ela também ocorre via telefone (de forma muito rápida, mas é crucial para o andamento da conversa).
No telefone, por sua vez, precisamos ser mais diretos ao ponto. Ninguém gosta de perder tempo, ainda mais ao telefone.
Um bom exemplo de abordagem via telefone é o seguinte Script:
Olá fulano, tudo certo? Aqui é o Renan, da Conexorama!
Vi que você interagiu com material sobre Gestão de Leads. Visando te ajudar a se aprofundar neste tema, estou entrando em contato. Vi também que você atua como [CARGO] na [EMPRESA]. Pelo que entendi, vocês atuam no segmento [CITAR O SEGMENTO]. É comum que empresas nessa área tenham DOR 1, DOR 2, DOR 3. Você já teve algum desses problemas?
E aí ouça o que seu Lead tem a dizer!
Busque entender por quê ele está buscando este tipo de conteúdo e explique que você quer sugerir outras ações ou conteúdos que possam ajudá-lo com seu principal problema.
Segunda etapa = Condução:
Eu chamo de “condução” para que fique claro que o objetivo aqui é conduzir uma conversa e, através dessa conversa, extrair mais informações sobre seu Lead.
Vale frisar que, independente do meio adotado, essa é uma conversa e, por isso, a aplicação das perguntas deve vir de forma natural. Interaja com as respostas e se aproxime do Lead…
Se determinada resposta foi incomum, ou te chamou atenção por apresentar características que implicam problemas futuros, “coloque o dedo na ferida” antes de partir para a próxima. Crie cenários negativos para isso e depois questione se um cenário positivo (saindo do ponto A para o B) seria mais satisfatório.
Nunca assuma uma resposta se o Lead não respondeu com clareza sobre. Questione. Mostre interesse genuíno no seu Lead.
Tenha em mente: essa etapa é crucial para que você consiga realmente entender a dor e, consequentemente, mostrar como sua solução se encaixa.
Terceira etapa = Passagem
Temos duas possibilidades aqui:
A) Lead Qualificado para Vendas (SQL)
Parabéns! Você conseguiu levantar os pontos de acordo com o seu ICP. Agora você precisa ser firme em gerar valor para o próximo passo na Jornada de Compra, que é uma reunião.
Para fazer essa etapa com maestria, não se esqueça de revisar as respostas que você teve até o momento através de um breve resumo, trazendo os highlights das conversas e sugerir um agendamento para tratar sobre a dor de forma mais aprofundada.
Mantenha o controle do agendamento, dê opções de agenda e deixe o Lead escolher. Evite usar “o que você acha desse horário?” ou “vou agendar esse horário, tudo bem?”. Ser direto nessa ação é essencial para o sucesso dessa fase.
B) Lead Desqualificado ou descartado
O motivo da desqualificação varia de acordo com cada empresa, mas as mais comuns costumam ser: Lead fora de perfil (ICP) ou timing (não é o momento certo).
Em ambos os casos, seja claro ao dizer que você não pode ajudá-lo.
Dói perder um Lead por não conseguir ajudá-lo, porém, forçar uma passagem só vai tomar tempo e, se porventura evoluir para uma venda (desalinhada de acordo com ICP), pode gerar problemas na Implementação/Sucesso do Cliente e criar um detrator.
Em resumo, o maior conselho que posso dar é: se prepare. Estude os principais segmentos que sua empresa atende, e suas dores de acordo com a sua solução
Lembre-se: não faça um questionário, converse com o Lead, tenha interesse em suas respostas e, assim, extraia suas informações de qualificação.
Seja firme na passagem, diretivo e não tenha medo de perder um Lead porque ele não está dentro do ICP. Perdê-lo é um favor a ele e à sua empresa.
Agora que você já conhece nosso processo de análise e abordagem de MQLs, te convido a compartilhar conosco nos comentários um pouco sobre o seu!