Se a saúde financeira da sua empresa não é uma de suas preocupações, talvez você esteja fazendo algo errado. Mas, se tratando de um SaaS, algumas particularidades entram nessa conta, como a alocação eficiente de recursos e a alta retenção de clientes, importantes impulsionadores do crescimento.
Se os clientes errados estão sendo direcionados ou as taxas de retenção são voláteis ou baixas demais, você está perdendo importantes oportunidades de crescimento.
Uma maneira eficaz de determinar se sua empresa está preparada para um crescimento de longo prazo é calcular a relação entre CAC e LTV.
Para um negócio SaaS de alto desempenho, o lucro bruto gerado por cada cliente deve ser significativamente maior do que o custo de aquisição do cliente.
Para os investidores, o índice LTV:CAC é uma indicação tanto da lucratividade do cliente quanto da eficácia do Marketing.
Se você tem dúvidas sobre como avaliar a saúde financeira do seu SaaS, confira aqui tudo que o CAC e o LTV dizem sobre ela. Vamos lá!
O que é CAC?
Custo de Aquisição de Clientes, ou CAC, é a quantia média de dinheiro que sua empresa gasta para adquirir um cliente. Ele demonstra a eficiência de seus esforços de Marketing e Vendas durante o ciclo de geração de Leads e aquisição de clientes.
E, evidentemente, é um princípio fundamental usado para alocar recursos para o crescimento dos negócios.
Embora possamos avaliar o crescimento da empresa através do ROI (Retorno sobre investimento), conhecer o custo de aquisição por cliente fornece um nível de detalhamento que permite que você ajuste os esforços para obter mais com menos.
A oportunidade de comparar isso com outras métricas também calculadas por cliente pode fornecer uma compreensão ainda mais profunda da saúde financeira da empresa.
O CAC geral leva em consideração todos os investimentos em Marketing e Vendas, dividindo-os pelo número de clientes obtidos no mesmo período, Ou seja:
CAC = Valor gasto em Vendas e Marketing ÷ número de novos clientes
Expandir o seu negócio é sempre bom, certo? Mais clientes significam mais receita.
No entanto, não é tão simples!
O aumento no investimento em Marketing e Vendas não necessariamente se traduzirá em um aumento proporcional na aquisição de clientes. Por isso, sua principal prioridade deve ser encontrar um equilíbrio entre o número ideal de novos clientes e investimentos.
Alguns executivos encaram essa otimização de forma radical, tentando cortar custos em todos os níveis. No entanto, você precisa entender que não é errado gastar dinheiro para conseguir novos clientes.
Você só precisa ter outras métricas significativas para poder avaliar o seu CAC em um contexto mais amplo e realmente entender seu impacto na saúde financeira da sua empresa.
Por que o CAC é importante para a saúde financeira da empresa?
Se você não estiver prestando atenção, os investimentos em aquisição de novos clientes podem acabar rapidamente com o caixa da sua empresa. Especialmente se sua empresa estiver investindo em diferentes canais, ou se tiver concorrentes muito fortes no mercado.
Por exemplo, se você está tentando capturar clientes com anúncios do Facebook e Instagram, as pessoas podem estar vendo o mesmo anúncio mais de uma vez. E Isso pode tornar as campanhas menos eficientes.
Então, com suas campanhas, pense em uma estratégia integrada para acompanhar os clientes de um canal para outro, e acompanhe seus resultados para entender quais canais podem conquistar clientes com um CAC menor.
Para ter a situação sob controle, seu departamento de marketing precisa de todos os dados que puder obter.
Os investidores são outro grupo que está interessado em seu custo de aquisição de clientes. Então, se você está buscando por novos investidores para o seu produto, ter essa métrica na ponta da língua pode ser fundamental.
Isso porque o CAC pode ser um grande indicativo de quão sustentável é o seu modelo de negócios e como está a saúde financeira da empresa. Por isso que os investidores buscam um índice que mostre uma relação saudável entre despesas e lucro.
Outra comparação que destaca a eficiência do seu CAC é quanta receita você obtém de cada cliente.
O que é LTV?
O LTV ou CLTV (Customer Lifetime Value) mostra qual a receita cada cliente trouxe para o seu negócio durante o tempo de parceria.
Dependendo do produto e da frequência de cobrança, essa métrica pode diferir de empresa para empresa.
Ou seja, o LTV varia de acordo com 3 métricas:
- Valor do produto adquirido
- Frequência de cobrança
- Tempo de parceria
Por exemplo, se seu produto custa R$360,00 por mês e o cliente decidir contratar seus serviços por um ano, o valor da vida útil desse cliente específico será de R$4.320.
Este é um exemplo direto de cálculo do LTV em um nível de cliente individual.
No entanto, você pode medir essa métrica como uma média para todos os clientes. Este método oferece uma aplicação geral para a mesma noção.
LTV = Valor médio do pedido × Frequência de compra × Tempo médio de vida do cliente
Idealmente, você deve gastar menos dinheiro com um cliente do que recebe dele durante todo o ciclo de compra – é a única maneira da sua empresa ser lucrativa.
Para reconhecer os gastos reais, você precisa reconhecer todas as áreas em que eles ocorrem:
- Custo das Mercadorias Vendidas (CPV)
- Vendas e Marketing (S&M)
- Pesquisa e Desenvolvimento (P&D)
- Despesas Gerais e Administrativas (G&A)
Importante ressaltar que, nas empresas SaaS, a maior parte dos gastos acontece durante as fases de aquisição e serviço.
Já falei sobre o CAC e como ele precisa ser uma fração do valor da vida útil, por isso é importante entender que todos os outros custos são adicionados ao gasto inicial.
Por que o LTV é importante?
O valor da vida útil do cliente é um método histórico e orientado para o futuro para entender seus fluxos financeiros.
Analisar como seus clientes se comportaram no passado faz com que você entenda melhor o que eles podem fazer no futuro.
Suponha que sua empresa tenha cinco anos. Se você voltar e acompanhar o comportamento do cliente desde o início até o presente, verá padrões no ciclo de vida do cliente.
Por exemplo, se eles permaneceram na sua empresa por uma média de 10 meses, você pode supor que esse padrão continuará – a menos que você trace uma estratégia específica para modificá-la.
Agora, vamos pegar o exemplo acima de um produto de R$360,00 (pagamento mensal) e dizer que a vida média do cliente no ano passado foi de 10 meses. Aqui vai o cálculo do LTV por cliente para esse período:
Passado: R$ 360,00 × 10 = R$ 3.600,00 por cliente
Imagine, agora, o que um aumento de dois meses em uma vida útil média faria com seu resultado:
Presente: R$ 360,00 × 12 = R$ 4.320,00 por cliente
O tempo que um cliente permanece com sua empresa depende em grande parte das taxas de satisfação desse cliente. Por isso, a retenção (ou expansão) da receita por cliente é outro ponto a ser considerado para melhores projeções.
Adotar essa estratégia dividirá sua atenção entre conquistar o cliente e mantê-lo por mais tempo e isso dará ao seu negócio uma melhor saúde financeira.
Para melhorar o LTV, as empresas que adotaram a forma de pagamento recorrente mensal também podem otimizar o valor médio que um usuário gasta no produto.
Como podemos ver, o CAC é crucial, mas você pode atuar sobre Lifetime Value para aumentar a receita obtida com cada cliente e, assim, fazer a balança entre CAC e LTV ficar mais favorável para a sua empresa.
Agora, vamos entrar nas razões pelas quais essas duas métricas estão tão interconectadas.
Por que é importante calcular a relação LTV/CAC?
Para ter uma percepção mais apurada de como anda a saúde financeira da sua empresa, mais do que olhar para o seu caixa, é importante olhar para a relação LTV:CAC.
Importante para os times de Marketing e Vendas, mas também para o time de Customer Success, esse número é um forte indicativo de quão sustentável é o seu crescimento.
Além disso, a relação LTV:CAC identifica se a receita obtida com cada cliente no futuro justifica os seus custos para aquisição desses clientes no presente.
Como regra geral, a proporção deve ser de 3 para 1: durante a aquisição, você deve gastar cerca de 30% a 40% de qualquer valor que um cliente traz durante sua permanência.
Gastar menos que isso é um bom indicativo de que seu crescimento é sustentável, mas também de que você pode investir mais e atrair mais clientes. Mas, gastar mais do que isso indica que é hora de reconsiderar suas estratégias.
Por que os investidores se preocupam com seu LTV/CAC?
Deu para perceber que o LTV:CAC continua sendo um dos indicadores mais críticos da saúde, potencial de crescimento e infusão de capital de uma empresa SaaS, né?
Além de fornecer insights sobre alocação de recursos, sucesso do cliente e eficiência do Marketing, é um dos principais cálculos usados pelos investidores para determinar se uma empresa é sólida o bastante para receber um aporte.
Do ponto de vista do investidor, um índice LTV:CAC alto indica um bom potencial de crescimento com investimento de marketing limitado.
Enquanto um índice baixo significa que o capital necessário para adquirir novos clientes não está sendo efetivamente utilizado e a empresa pode precisar de um aporte de capital para gerar crescimento ARR.
Pense sempre que a maior preocupação dos investidores é com a capacidade de sua empresa de crescer e permanecer no mercado a longo prazo. Por isso, negligenciar essa relação pode prejudicar sua captação de investimentos.
Por fim, lembre-se sempre de ter um plano de negócios bem estruturado. Através dele é possível estabelecer seus objetivos e provisionar suas ações, o que é essencial para prospectar investidores com qualidade.
Como balancear o CAC e o LTV do seu SaaS
Você já entendeu que essa relação é fundamental para entender a saúde financeira da sua empresa. Mas identificou que suas métricas não estão na proporção de 1:3 indicada?
Vamos dar uma olhada em algumas estratégias que você pode usar para se aproximar do número ideal:
Invista na experiência do usuário
Seu site, processo de vendas e atendimento ao cliente devem ser de primeira qualidade para remover quaisquer objeções do caminho de um cliente em potencial.
Invista em estratégias que facilitem a tomada de decisão. Invista em UX Design, estudando como a interface pode influenciar a tomada de decisão e crie caminhos fáceis para que seu público possa dar o próximo passo – seja ele a contratação autônoma ou pedir um atendimento do seu time de vendas.
Depois de vender, é hora de manter o usuário engajado com a plataforma, para garantir que ele veja o real valor da sua solução e prolongue seu tempo de contrato. Para isso, invista em User Onboarding.
Estabeleça um relacionamento
Todo profissional de Marketing sabe que adquirir um cliente é mais desafiador e mais caro do que reter um.
Por isso, não posso enfatizar o bastante: agregue valor à experiência dos seus clientes e invista em retenção. Os clientes são o que mantêm seu negócio vivo.
Você deve ouvi-los para aprimorar o produto, provendo ferramentas e funcionalidades realmente úteis para seu público. Além, claro, de ter um time de Customer Success trabalhando ativamente para manter esse relacionamento sempre aquecido.
Use o poder do cliente a seu favor
Quanto maior o valor da vida útil do seu cliente, melhor a relação LTV:CAC.
E, naturalmente, você deve começar a fazer um esforço para estender a vida útil do cliente.
Mas existe uma outra forma de mexer nesse equilíbrio: use seus clientes para reduzir seu CAC.
Programas de recompensa são uma forma particularmente efetiva para SaaS obterem novos clientes com um baixo investimento e, além de tudo, também pode contribuir para estreitar ainda mais o relacionamento com quem já faz parte da sua base de clientes.
Tenha sempre em mente: os investidores gostam de uma relação LTV:CAC saudável. Ela mostra que sua empresa está no caminho certo, então, busque sempre novas estratégias que possam ajudar nessa relação.
Agora que você entendeu todos os detalhes sobre essa relação e como ela impacta a saúde financeira do seu SaaS, aproveite o espaço abaixo para nos dizer o que achou deste artigo!. Ou, se você ficou com alguma dúvida sobre o cálculo da proporção LTV:CAC é só comentar aqui também.
