Quantas vezes já te ofereceram um teste grátis? Uma amostra de um produto, um trial, um frasco de 5ml de um perfume… Você já foi Product Qualified Lead (ou “Lead Qualificado pelo Produto”) de uma empresa em algum momento ou está sendo agora.
Estratégias de Inbound Marketing podem ser ainda mais efetivas se, incluídas ao funil “tradicional”, inserirmos etapas que envolvam qualificação dos Leads através de um teste gratuito do software.
Agregar valor à jornada do cliente é fundamental para que o seu time comercial tenha mais facilidade em fechar novos negócios, concorda?
Porém, oferecer o trial (ou freemium, como preferir) não é uma ação exclusiva de uma área apenas. Não deve ser atrelada somente ao produto, ou ao CS e, muito menos, somente ao comercial. É necessário um esforço em conjunto da empresa toda.
Neste artigo, vou trazer algumas diferenças entre Product Qualified Lead e outras siglas que podem ser confundidas (MQL, SQL e LQ), como utilizar o marketing para SaaS incluindo PQL, alguns resultados que podem ser esperados e exemplos práticos de empresas com estratégia de PQLs. Segue comigo?
O que é Product Qualified Lead (PQL)
Product Qualified Lead é um Lead que teve uma interação direta com o produto ou serviço da sua empresa antes de se tornar um cliente, através de uma versão trial ou freemium.
São Leads que, por terem realizado contato com a sua ferramenta, estão mais “avançados” que um simples LQ ou MQL. E, por isso, tem mais chances de se tornarem uma venda.
Um estudo da OpenView concluiu que a taxa de conversão em vendas de um PQL chegou a ser entre 5 e 10 vezes maior do que um MQL. Isso para o seu SaaS é excelente e demonstra como apostar nessa estratégia pode trazer ótimos resultados.
Não quero dizer que se você hoje trabalha com MQLs está indo na contramão. Apenas irei demonstrar como colocar um “passo” a mais na jornada do cliente e no funil de marketing poderá fazer com que seus ganhos sejam ainda maiores.
Quem é um Product Qualified Lead ativo demonstra, através dos dados da ferramenta, se está pronto ou não para avançar na jornada. Através dos relatórios de uso, engajamento e interesse no uso da ferramenta garantem que você irá atingi-lo no momento certo.
Algo parecido acontece com um e-commerce que utiliza estratégias de remarketing: você navega pela loja, escolhe um produto e o coloca no carrinho. Pode até não fechar a compra, mas o site registrou o seu uso (navegação), engajamento (colocou algo no carrinho) e seu interesse (o produto em si). Entende a analogia?
Em resumo, quero dizer que quanto mais perto seu cliente estiver de você e da sua solução, mais chances de fechar novas contas você terá.
E, eu sei, você está cada vez mais confuso com essa sopa de letrinhas que estou apresentando. Então, chegou a hora de explicar um pouco mais sobre LQ, MQL e SQL.
Algumas diferenças entre LQ, MQL e SQL
Quando eu comecei a trabalhar com Inbound era muito difícil gravar o que cada sigla significava. Principalmente por entrar também outros conceitos envolvendo a rotina do time comercial, como SLA (Sales Level Agreement) ou o próprio SDR (Sales Development Representative).
Minha cabeça era uma confusão só. E entendo que talvez você esteja se sentindo assim agora. Então, vou esclarecer o que cada termo significa:
LQ: Lead Qualificado
É a etapa atribuída ao Lead que é a nossa Persona (cargo, área ou setor desejado). Ou seja, o Lead por quem tanto procuramos. Esse mesmo Lead pode avançar para MQL e SQL, seguindo os critérios dessas etapas (o que for definido pela sua equipe).
Porém, este Lead também pode ser alguém no início da jornada e, com os dados que mencionei anteriormente, não seria possível avançá-lo para uma abordagem comercial.
MQL: Marketing Qualified Lead
Além de ser minha persona, esse Lead também realizou conversões em materiais ricos que demonstraram sua intenção com sua empresa na jornada dele.
Se o seu SaaS é de um software para automação de marketing, seria como se ele fizesse uma conversão em um material sobre, por exemplo, “7 dicas para criar automações de e-mail marketing”.
Já é possível sabermos qual é a intenção desse Lead com a ferramenta ou com o serviço.
SQL: Sales Qualified Lead
O SQL é alguém que realizou algumas ações que justificam a realização de um contato de um vendedor (ou pré-vendas, caso sua estrutura possua).
Esse Lead pode ter realizado uma conversão em um material fundo de funil, feito um pedido de demonstração do seu produto ou, em um caso ainda mais claro, feito uma Levantada de Mão em uma página de contato comercial.
Algumas estruturas “avançam” um Lead Qualificado ou Marketing Qualified Lead para SQL de acordo com o seu modelo de negócio. Pode ser uma etapa de validação: é feita uma solicitação de contato pelo Lead > marketing avalia sua qualificação (MQL) > passa para o time de vendas, tornando-se SQL.
Tudo isso se resume a: é um Lead Persona que quer o seu contato.
O modelo tradicional versus o modelo Product Qualified Lead
Entender as principais diferenças entre os dois modelos fará você compreender o sentido de uma estratégia envolvendo PQL para seu SaaS. Em resumo, o modelo tradicional é focado no marketing e o modelo Product Qualified Lead é focado no produto.
Modelo tradicional
A maior parte das interações com a empresa ocorrem fora do produto. O tempo até a primeira interação é longo e só ocorre quando o Lead passa a ser um cliente, tendo o acesso completo à solução que contratou.
Para que uma pessoa use a ferramenta, ela passará por mais etapas do que em um modelo liderado pelo produto. Aqui, precisamos vender a solução através (e somente) do marketing, usando o produto como objeto de desejo.
Modelo Product Qualified Lead
Esse modelo, como já trouxe em spoiler, traz o produto como peça fundamental para a conquista do cliente. O seu Lead tem a chance de utilizar a ferramenta durante um período (ou com limitações) e, então, fechar negócio com sua empresa.
Apesar do marketing ainda ser peça-chave na conquista, o tempo de ação é menor. A primeira conversão, nesse caso, pode ser diretamente num trial. Ele não precisará estar na sua base > pedir contato comercial > fechar uma compra para ter o primeiro acesso.
E, a partir do primeiro acesso, a mágica começa a acontecer. Ter algo materializado, seja de maneira física ou virtual, faz com que ele possa experimentar por si próprio e assim entender se aquilo é adequado ou não.
É como trocar de smartphone: quem visita uma loja da Apple, toca no celular, abre a câmera, testa o desempenho do celular tem muito mais chances de comprar do que alguém que só tem a chance de visualizar o iPhone através do site ou de anúncios.
Como ter resultados usando o PQL
Não tem receita de bolo, ok? Mas existem boas práticas e algumas dicas que podem facilitar o caminho na implementação de um modelo utilizando o Product Qualified Lead. Listei poucas (mas boas) formas de fazer isso acontecer:
Envolva toda a sua equipe
A jornada de compra do seu cliente sofrerá alterações. Menos etapas até o contato do Lead com o produto, mais interações entre ele e sua equipe. A transição pode ser o principal ponto de cuidado, afinal sua equipe ainda estará aprendendo com o processo.
Deixe todos cientes quanto às mudanças, considere suas opiniões e pontos de vista. Faça com que marketing e a área de produto estejam ainda mais próxima. Todos têm a ganhar.
Potenciais Leads não entenderem a oferta
Minha dica mais valiosa (talvez de todo o artigo) é: escolha um grupo seleto de pessoas para participarem de uma primeira rodada com a ferramenta. Após, realize uma pesquisa de opinião com esses Leads e tente entender suas percepções de uso do software como PQLs.
Com informações de uso e feedbacks você poderá incrementar a oferta do serviço gratuito envolvendo não só a ferramenta em si, mas também as ações de marketing e de abordagem do time comercial (argumentação).
Não gerar vendas nos primeiros meses
Tenho certeza que você vai criar uma estratégia com metas reais para os primeiros meses utilizando o foco no produto. Quantas aquisições nestes meses são esperadas? Quem você pretende atingir? Qual é o ticket-médio procurado?
Se você não alcançar, volte alguns passos e busque compreender o que está causando essa falta de fechamentos: pouca geração de Leads? É baixo engajamento dos Product Qualified Leads com a solução?
Resumindo: dê dois passos atrás e questione a estratégia comercial aplicada e os resultados de uso da ferramenta.
Time comercial não saber lidar com os PQLs
Pense que você tem uma estrutura comercial focada em oferecer a solução para um Lead do marketing, que nunca teve contato ou que no máximo assistiu um vídeo-demonstração. A abordagem de marketing precisará ser direcionada ao modelo focado no produto.
Repito, aqui, o que comentei anteriormente: utilize os dados de utilização que o próprio PQL está gerando na ferramenta. Esse “rastro” é como se fosse a timeline do Lead no RD Station, onde você encontra suas interações, pontos de contato e interesses.
Além disso (e, também, básico): treine seu time comercial. Faça roleplays, dailys com o time para que cada um traga o que está fazendo e tem trazido resultados, dê munição (dados) para sua equipe. Garanta que eles estarão preparados para vender à quem já é um “cliente”.
Exemplos práticos da utilização do PQL
Lembra que no início do texto eu disse que você já foi ou está sendo o PQL de alguma empresa? Existem exemplos de fácil compreensão, onde empresas gigantes do mercado aplicam essa estratégia para fortalecer sua aquisição de novos clientes.
Modelo de trial
Um dos modelos mais comuns, onde é oferecida uma “degustação” gratuita do software ou ferramenta durante um período limitado de tempo (7, 15 ou 30 dias).
Netflix
Aqueles 30 dias para ver algumas séries, filmes e ter uma experiência aplicada ao serviço de streaming conquistam você. Caso não tenha conquistado, você já teve certeza que o serviço não se aplicava à sua necessidade ou expectativa.
Dessa forma a Netflix consegue garantir uma certa previsibilidade de receita, pois seus clientes ativos passaram por esse período de experimentação, avançando para o plano pago do serviço.
Modelo freemium
Neste formato, a ferramenta oferece uma versão gratuita, onde nem todas as suas features estão disponíveis ou são disponibilizadas em um formato limitado.
Trello
Uma das ferramentas mais utilizadas para gestão de projetos tem mais funções que você imagina.
A versão gratuita costuma ter tudo o que você precisa, mas adquirindo o premium sua experiência vai além: mais power-ups, mais integrações com outros aplicativos, checklists avançados, permissão de anexos com tamanhos maiores etc.
A estratégia do Trello é bem “simples”: conquistar usuários através do plano freemium > deixá-los utilizando por um período de tempo x > fazer os usuários quererem mais funções > adquirir o Trello Gold.
Ferramenta gratuita complementar
É um modelo mais recente de PQL e que tem obtido bons resultados nas empresas que implementaram essa estratégia, configurando-se como uma tendência forte do mercado SaaS.
Neste formato, a empresa entrega um produto complementar de forma gratuita ao produto que é pago por seus clientes. Ou, até mesmo, entrega de forma gratuita para quem não é cliente da empresa. No exemplo abaixo ficará mais fácil de entender.
RD CRM
O já querido e famoso RD Station Marketing ganhou um parceiro em 2018. O RD CRM foi lançado como um produto à parte da Resultados Digitais para ser o mecanismo de gestão comercial para parceiros e como uma ferramenta de CRM gratuita ao público geral.
Muitos clientes do RD Station Marketing que utilizavam outras soluções de CRM migraram para esta plataforma que possui os planos free e basic.
O plano basic é pago e, visto de fora, a estratégia de PQL parece um “híbrido”: em primeiro plano, a ferramenta gratuita complementar ao RD Station Marketing e, em segundo plano, o modelo freemium que oferece limitações no uso da ferramenta gratuita.
Para fechar com estilo
Como você pôde perceber, empresas de grande porte e startups já têm adotado a estratégia de PQL para conquistarem seu espaço no mercado e aumentar sua carteira de clientes ativos.
É fundamental seguir um bom planejamento para implementar isso na sua empresa, garantindo que os passos necessários serão seguidos e as primeiras métricas de sucesso possam ser avaliadas sem que fatores externos às comprometam.
Conheça seu público e seus clientes. Os clientes são os maiores ativos que sua empresa possui e eles poderão trazer insights valiosos para ajudar seu time à implementar o Product Qualified Lead.
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