Estamos em um período bacana, marcado pelo surgimento de múltiplas soluções digitais de alto impacto. Entre elas, podemos destacar o “Software as a Service” (da sigla SaaS), ou seja, softwares como serviço, vendidos por mensalidades (ou outro tipo de pagamento recorrente).
Esse destaque é fruto, logicamente, do forte crescimento das empresas de SaaS, que – aceleradas por fundo de investimentos – estão encontrando no Inbound Marketing, um caminho para conquistar grandes cifras de ROI e crescimento da base de clientes.
Mas como que eu faço para entrar nessa onda?
Minha empresa também quer gerar ROI!
Neste artigo, vamos mostrar o passo a passo de Marketing para SaaS, para que você possa criar uma estratégia robusta.
Bora com a gente?
Antes de começar o passo a passo de Marketing para SaaS, precisamos falar sobre: Free Trial ou Freemium?
Entender essas duas modalidades e definir o seu caminho será muito impactante em uma estratégia de resultados digitais para um SaaS, afinal, cada uma terá forma de abordagem em conteúdos e nutrições.
Na prática, por padrão, podemos realmente considerar que para o modelo de “contratação preliminar” de SaaS envolvendo Product Qualified Lead existem duas modalidades, que são o Trial ou o Freemium.
Mas na prática o que isso significa?
Free Trial
Como o próprio nome diz, o Trial SaaS permitirá o uso durante um prazo determinado do software gratuitamente. É uma forma de verificar se o potencial cliente consegue avançar no uso da ferramenta e ver valor, querendo assim fazer a aquisição.
Aqui várias dúvidas surgem, por exemplo:
- Quantos dias de Trial?
- Devo liberar gratuitamente ou considerar vinculado ao cadastro de uma forma de pagamento (como um cartão de crédito)?
- Quanto tempo a minha ferramenta leva para entregar sucesso?
- O usuário consegue iniciar sozinho?
- Buscarei acompanhar alguns trials com um time? Etc etc.
Freemium
Já no modelo Freemium eu permito o uso free da solução até certo ponto.
Um grande exemplo é o Dropbox, onde eu posso usar x funcionalidades até x espaço para arquivos gratuitamente, antes de fazer a aquisição para planos pagos mais avançados.
Aqui, já começa ser complexa a decisão. E não é possível julgar certo ou errado.
Tudo dependerá do seu software e da sua Buyer Persona. Além disso, você poderia sim testar ou validar por um tempo as duas opções até ter certeza do caminho certo.
Mas precisará fazer opção por um dos dois caminhos (logicamente, ou por outros) para direcionar o seu Marketing Digital e sua estratégia digital para tal.
Passo 1: Mindset antes de tudo – Marketing Fit
Sim, e aqui não estou falando de Product Market Fit ou Minimum Viable Product (da sigla MVP).
Todos esses conceitos são muito bem difundidos e importantes você conhecer quando está lidando diretamente na gestão de um SaaS.
Agora, a maior sacada no segmento, que tive o prazer de acompanhar algumas startups aplicarem, é o mindset de “Marketing Fit’.
Em outras palavras, eu ter um marketing com fit (aproximação ou encaixe, em uma tradução adaptada) com a minha Persona.
Calma, vou explicar de outro modo.
Marketing Fit é a minha empresa ter um marketing tão bem focado na minha Persona que encanta, engaja e que impacta o meu público, que faz com que eu tenha uma comunidade em torno da minha empresa, potencializando o lançamento das minhas soluções.
Assim, quando eu lanço um software, já terá uma fila de usuários para adquirirem a minha solução. O mesmo com um treinamento online, um evento, todo tipo de produto que a marca lança. No mercado de SaaS isso é ainda mais importante.
Conseguiu visualizar grandes empresas assim? Ok, até aqui nada inovador.
Mas a grande sacada é sutil: é primeiro eu considerar (buscar) ter Marketing Fit do que ter o melhor software do mundo.
E isso é real. Quantas vezes o empreendedor fica anos produzindo a melhor solução e depois tem que correr contra o tempo para buscar cliente?
Logo aqui a defesa é: não foque 100% do esforço em ter a melhor solução.
Lembre-se do conceito de MVP (que citei acima). Mas foque sim, desde o princípio, em ter o máximo de público (marketing) engajado com a sua marca.
Um grande exemplo disso é a própria Resultados Digitais, que já tinha dois anos de blog ativo e bem visitado antes de lançar oficialmente o RD Station. Primeiro um marketing com fit total com o seu público, depois a solução.
1.1 Customer Experience (CX)
Adicionando algo além do mindset de Marketing Fit e que está fortemente ligado à percepção que o público tem da sua empresa, a experiência do cliente terá forte peso para criar a comunidade da sua empresa.
Gerar valor para o cliente desde o primeiro atendimento, primeiro toque ou interação com a sua marca te fará ser lembrado, positivamente ou negativamente.
Então, porquê não garantir que esta pessoa receberá o melhor atendimento possível? Ou que terá a melhor experiência no seu site ou ao utilizar a sua solução?
Comentei no tópico anterior que você não deve focar em ter a melhor solução e eu mantenho isso. Um público engajado, ativo e que gosta da marca o ajudará a desenvolver melhorias constantes em seu SaaS.
Passo 2: Inbound Marketing é fundamental
Fiquei com dúvida se este seria o passo 2 ou se o próximo item (Mídia Paga – Ads) deveria vir primeiro.
Na prática, os dois deveriam começar juntos. Mas, se pudesse escolher onde investir primeiro, por questão do tempo necessário para maturar, começaria logo o Inbound Marketing.
Além disso, Ads é investimento direto: não adianta sair torrando uma grande verba (e Ads vai precisar do Inbound).
Aqui, podemos dividir este passo em algumas etapas:
2.1 – Marketing de Conteúdo
O princípio de tudo será o Marketing de Conteúdo.
Não terá atalho, você precisará produzir conteúdo de qualidade e na velocidade correta para atrair o seu público, para começar tudo que indicamos no primeiro item.
Já falamos de Marketing de Conteúdo pela ótica da analogia de combustível e palco de teatro em nosso canal no youtube. Indico conferir:
Então, desde o começo, o passo um do Inbound Marketing é ter um blog bem atualizado.
Pode começar com a velocidade de um artigo semanal que já é um bom desafio. Depois vá aumentando (primando, sempre, pela qualidade).
Aqui, você poderá ter um crescimento forte em SEO e, consequentemente, no orgânico. Mais acessos orgânicos te oferecerá um domínio mais relevante e isso poderá reduzir custos de investimentos em campanhas pagas no Google.
Isso é regra de Inbound para todos os segmentos e também se aplica para um SaaS. Talvez ainda mais.
2.2 – Gerar Leads para o SaaS
O próximo passo também não é diferente, o seu software precisará ter uma boa geração de Leads. Algo que é muito necessário para um SaaS, afinal, é uma venda complexa e que necessita de muita educação.
A analogia do Stadium Pitch é forma mais impactante de entender a importância de geração de Leads:
Eu preciso que meu funil vá crescendo (visitantes através do Marketing de Conteúdo e de Ads) para cada vez gerar um volume maior de Leads.
Deixo alguns ótimos exemplos para a geração de novos Leads para a sua base e, também, para fomentar conversões de quem já é um Lead seu:
- Materiais ricos (eBooks, webinários, infográficos etc);
- Vídeos demonstrativos do software;
- Pesquisas de mercado;
- Podcasts e lives;
- Treinamentos online.
Estas são apenas algumas opções. Lembre que seu software e seu conhecimento de mercado são valiosos e que outras pessoas desejam ter acesso.
Crie boas ofertas e garanta uma geração de Leads saudável mensalmente. Gerar mais Leads pode significar mais novos clientes.
2.3 – Lead Qualificado
Se você já acompanha os nossos conteúdos, deve ter reparado que defendemos muito a bandeira de que Lead Qualificado é o Lead que é a minha Persona.
Para SaaS não seria diferente. Só que sim, eu posso usar essa etapa e gerar um novo contraponto.
Lead Qualificado é a minha Persona e começou um Trial. Ou é a minha Persona e está no plano free (do meu Freemium).
Esse ajuste é muito comum. Já tivemos clientes (de SaaS, segmento que somos especializados) que optaram por esta adequação ao funil.
E observe que não fugimos do ponto inicial: é a Persona, colocando uma barreira extra (que é começou algo, Trial ou Freemium). Com esse ponto, vou avançando meu funil: temos Visitantes > Leads > Leads Qualificados.
Com a utilização de um Trial para qualificar o Lead, as áreas de marketing e comercial passam a agir com o mesmo propósito: tornar esse Lead um cliente. Próximo passo: customizar a comunicação.
2.4 – Automação de Marketing & Lead Scoring
Quando eu começo a gerar números significativos de Leads e Leads Qualificados, se torna primordial trabalhar em Automação e Lead Scoring (processo mais trabalhoso, mas não complexo).
O Lead Scoring será toda aquela força para identificar Leads Personas com notas A, B… e uma pontuação x de engajamento para uma abordagem pró-ativa do meu SDR (começamos a sopa de letrinhas, mas em SaaS você já deve estar habituado).
Exemplificando o Lead Scoring: quando o Lead baixa um eBook ele recebe 10 pontos. Logo após, ele visita uma página x, que é importante na jornada de compra (+5 pontos). Nas próximas semanas, ele faz o download de outros 4 eBooks (+40 pontos). Já somamos 55 pontos.
Então, se dentro da sua pontuação de Lead Scoring for estabelecido que um Lead com mais de 50 pontos deve ser uma Oportunidade, o SDR entra em ação abordando este contato.
Adjunto a um bom Lead Scoring, você precisará de um bom projeto de Automação de Marketing. Com ele, será possível personalizar de forma dinâmica a comunicação com a sua Persona (ou Lead Qualificado).
Passo 3: campanhas de Ads para SaaS
Como citei no começo do item anterior, você irá precisar de Ads adjunto ao seu projeto de Inbound. E aqui, já tivemos alguns casos de “brigas” entre as equipes de marketing: esse cliente veio de Ads vs. esse cliente veio de Inbound.
Na prática, fugimos deste tipo de conflito.
Ambos são muito próximos e juntos (Ads e Inbound) potencializam resultados.
E quando falamos de campanhas de Ads para SaaS podemos separar em três frentes:
Ads para campanhas diretas
Aquelas campanhas das buscas diretas, mais específicas, com relação ao assunto do meu SaaS.
Se o software que você disponibiliza é para gestão de vendas no mercado imobiliário, por exemplo, um termo para este tipo de campanha seria “CRM para corretores”.
Aqui as vezes a competição pode estar muito acirrada e você ainda não conseguir entrar nessa briga. Ou, até mesmo, pode também não haver volume conforme o assunto do seu software ou segmento.
Na prática, tendo espaço para entrar nesta briga e com volume adequado, você deve reservar uma boa verba (talvez 60% do investimento) para aplicar nesta competição. Afinal, virão rapidamente os primeiros clientes daqui.
O lado ruim desta estratégia é ficar a mercê única e exclusivamente desse investimento. Por isso, temos as outras frentes que vamos falar nos demais tópicos.
Ads para campanhas indiretas
Aqui, estamos listando neste grupo todas as campanhas que vão estar ligadas a geração de Leads: eBooks, webinars, lives, vídeos, demonstrações gravadas etc.
Um ponto bastante importar é separar os seus materiais (e consequentemente anúncios) em Topo, Meio e Fundo de Funil. Se você atender mais de uma persona ou segmento, também vale avaliar criar públicos específicos para conjuntos de materiais.
Esse tipo de campanha costuma dar resultados mais baratos em termos de custos únicos: Lead (CPL), Clique (CPC) e Impressões (CPM) são menores do que nas campanhas diretas.
Em termos do investimento, podemos aplicar de 40% (mais ou menos, conforme o item acima e próximo item sobre remarketing).
A vantagem de ter os dois tipos disponíveis de campanhas é, justamente, ter forças e objetivos diferentes com a sua verba. Focar 100% em campanhas diretas não quer dizer que irá trazer muito mais potenciais clientes.
Ao passo que, focar 100% em campanhas indiretas também não significa que seu funil vai explodir em Leads mensalmente. O ideal é ter a divisão, dando força ao comercial com Leads diretos e deixando o Inbound agir nos Leads provenientes de campanhas indiretas.
Lembra o que comentamos sobre o Projeto Automação?
Se o seu SaaS gerar Leads de meio de funil a R$ 9,00 e em 90 dias dentro da base, percorrendo fluxos e interagindo com seu negócio, ele fechar uma compra, o ROI será bem maior do que um Lead direto.
Conseguiu entender a importância de Ads e Inbound andarem juntos?
Ads para campanhas remarketing
Quando você tiver uma boa quantidade de visitantes e listas de Leads, será o momento de separar uma verba para fazer “remarketing”.
Sabe quando você está navegando por um ecommerce de esportes e resolve colocar um tênis no carrinho? E, após isso, aquele tênis te persegue em todos os sites que você acessa ou nas redes sociais? Às vezes chegamos a sonhar com ele por causa disso.
Remarketing é justamente isso. São aquelas campanhas que vão “seguir” um público que já demonstrou interesse em você, enfatizando uma mensagem ou oferta personalizada.
Este formato de campanha ajudará bastante em aumentar Trial ou até converter Trial que está em maior engajamento (e, consequentemente, oportunidades para o time comercial).
Passo 4: Growth Hacking para SaaS
Por fim, chegará o momento que você poderá ou deverá começar a desenvolver a cultura de Growth Hacking.
Poderá ser desenvolvendo uma “squad” (ou, abrasileirado, grupo ou “esquadrão”) para atuar diretamente com growth ou, até, transformar setores ou criar cargos especializados para isso. Aqui não vamos entrar no mérito do melhor caminho.
Mas pensar que, uma vez que Inbound e Ads estão bem desenvolvidos, precisarei focar em Teste A/B e a cultura da inovação para ampliar os resultados. Principalmente porque a sua estratégia nunca estará pronta.
“Peraí: nunca estará pronta?”
Este é um dos pensamentos para fazer growth hacking. Melhorias constantes, aprimoramentos, invenção, reinvenção e por aí vai. Isso não quer dizer que você não terá resultados com todos os passos até aqui.
Apenas é um alerta. Growth é fundamental e são essas melhorias que farão a manutenção do seu marketing e do seu produto. Se o Google ainda fosse somente um site de busca, o que você acha que teria acontecido com ele?
Com uma cultura de Growth, você descobrirá caminhos inovadores e únicos para o seu segmento, além de outros já bem utilizados como “member get member”. Tudo com o foco de impactar os números de crescimento do seu negócio.
Marketing digital para Saas é chave para o sucesso
Todos os passos citados neste conteúdo são de nossa prática e vivência, tanto como estratégias de marketing digital como estratégias de marketing para SaaS.
Como CSM, atendi (e ainda atendo) SaaS de diversos segmentos e percebo como uma estratégia forte, aplicada a uma boa rotina de criação de conteúdos e otimização em campanhas pagas fazem toda a diferença nos resultados.
Considere estes 4 passos como os primeiros da sua jornada digital. Lembre-se que no início você precisará fazer alguns testes para verificar o que funciona e como adequar ao seu time de marketing e comercial, garantindo que a rotina aplicada fará sentido às equipes.
E você, quais são os passos para crescimento digital que tem aplicado no seu SaaS? Deixe um comentário e siga conversando com a gente.
