O que levar em conta na hora de definir o orçamento de Marketing anual para seu SaaS

Ter um plano de Marketing para guiar as estratégias de seu SaaS é ótimo.

Mas, para fechar o seu planejamento, é fundamental que você saiba quanto poderá investir nas suas ações, ou seja: o seu orçamento de Marketing.

É comum que as empresas trabalhem com orçamentos anuais, por isso esse será o foco deste artigo. Entretanto, mesmo com uma verba anual definida, revisões periódicas costumam ser necessárias para garantir que você está obtendo o maior ROI possível.

Vamos então falar sobre como definir esse orçamento? 

Antes de definir um orçamento de marketing, você precisa saber que…

Quando montamos propostas comerciais para negócios SaaS é bem comum que essas empresas já venham com um orçamento disponível claro. 

Mas também é bem comum que esse orçamento seja incompatível com o que essas empresas buscam construir.

Quis te contar dessa situação justamente para que você entenda quão importante é o processo de definição do orçamento anual de Marketing para um SaaS.

Não adianta escolher um número de forma arbitrária, ou porque foi o que “sobrou” para o Marketing. Seu orçamento deve ser compatível aos objetivos que você quer atingir, pois precisará cobrir todo o investimento que você precisa fazer para chegar lá.

Dicas para definir o orçamento de Marketing anual do seu SaaS

Algumas empresas usam uma porcentagem da ARR (annual recurring revenue), ou mesmo valores fixos (mais comuns para ações pontuais, como uma campanha promocional ou criação de um site, por exemplo). 

Mas usar uma porcentagem da receita recorrente nem sempre é uma boa ideia. Afinal, ela pode sofrer com a sazonalidade, e enfraquecer suas ações de Marketing no momento em que você mais precisa delas.

Então, antes de entrar em fórmulas e cálculos, é hora de falar sobre algumas dicas importantes:

1. Não comece o que você não consegue sustentar

Ações de Marketing pontuais até podem ajudar a melhorar seus resultados e bater metas, mas não são sustentáveis.

Você precisa construir uma estrutura de Marketing que traga resultados constantes. 

É justamente por isso que tantos SaaS investem em Inbound Marketing, construindo uma base que sustentará um crescimento durável e constante.

Ao lançar um blog, por exemplo, você deve ter certeza que conseguirá manter uma rotina de publicações de conteúdos, não só para atrair novos visitantes, como também para entregar uma boa experiência para visitantes novos e recorrentes.

Fazendo uma analogia com uma longa corrida: vale mais manter um passo moderado e constante, do que começar com gás e perder a energia no meio do percurso.

Resumindo: não faça promessas que você não pode cumprir. 

2. Terceirize para ter mais força, mas mantenha um expert no seu time

Contratar uma agência de Marketing para dar velocidade e explorar diferentes estratégias que o seu time interno não pode absorver é uma ótima ideia.

Mas é fundamental que você mantenha pelo menos um expert no seu time. Essa pessoa deve ser responsável por se comunicar com a agência – ou com quaisquer fornecedores que você tenha –, garantindo que as ações executadas estejam de acordo com os objetivos da empresa.

Além disso, esse expert deve acompanhar os resultados, podendo intervir e cobrar quando algo não saiu como planejado.

Contar com esse profissional sênior, inclusive, é importante até mesmo caso o seu time interno cuide de tudo. 

3. Qualidade é melhor do que quantidade

Sob hipótese alguma você deve sacrificar qualidade para ter mais velocidade, ou para fazer mais.

Especialmente se você ainda está nos primeiros anos de seu negócio. 

Ações de marketing estruturadas e com qualidade, previsibilidade e consistência, reforçam sua autoridade no segmento e aumentam suas chances de fechamentos. 

4. Não se esqueça da fundação

Não adianta investir pesado em mídia paga, ou produzir centenas de artigos para o seu blog se você não tem um software de automação e marketing, se não estruturou seu Funil de Vendas e nem sequer pensou em como se relacionar com os Leads.

O mesmo vale para a formação do seu time de Marketing. Não adianta contratar um time completo de marketing júnior, sem ter alguém experiente para dar direção e treinamento. 

Por isso, vá com calma e foque em estruturar aquilo que servirá de base para toda a sua operação.

5. Conheça seus objetivos

Algumas das empresas que se baseiam em porcentagem de receita costumam deixar uma margem grande (como, por exemplo, de 6 a 20% da receita recorrente anual – ARR).

Isso acontece principalmente no caso de startups, que querem dominar uma grande parcela do market share, e não medirão esforços para isso.

Por outro lado, outras empresas têm como objetivo chegar a um balanço positivo mais rápido, então limitam os investimentos.

Entender qual o objetivo da sua empresa é fundamental para entender como alocar sua verba.

Uma palavrinha sobre crescimento

Quando falamos de crescimento exponencial, o crescimento da receita, ou de novos clientes, em relação ao investimento em Marketing (também conhecido como ROMI – Retorno do Investimento em Marketing), continua crescendo com a mesma velocidade, independente da sua receita total ou tamanho de mercado.

Ficou confuso né?

Eu explico:

Seu crescimento ficará mais rápido à medida que seu orçamento e recursos também crescerem.

Sim, em teoria, uma empresa SaaS poderia dominar o mundo simplesmente comprando mais market share, desde que consiga evitar o Churn.

Mas, sejamos realistas: não é bem assim que a banda toca, simplesmente porque existe um limite no número de Leads que de fato se tornam clientes, e porque o churn existe.

Portanto, limite seu orçamento de forma realista.

O que é um orçamento de marketing realista?

Da mesma forma como o crescimento de populações é limitado pelos recursos disponíveis, seus esforços de marketing serão limitados. Até mesmo os seus resultados de mídia paga.

Para entender seu potencial de crescimento e os investimentos necessários, precisamos aplicar um modelo de crescimento logístico.

O modelo do seu SaaS diz respeito ao crescimento obtido com o investimento, que fica menor e menor conforme os canais de geração de demanda vão chegando próximos aos limites impostos pelo mercado.

Esse limite também é conhecido como “carrying capacity” (ou “capacidade de carregamento”).

Para uma empresa tradicional, a capacidade de carregamento poderia ser a quantidade de clientes que podem atender. Mas, para SaaS, essa capacidade também é impactada pelos seus competidores, ou até mesmo por diretrizes regulatórias.

Enquanto crescimento exponencial cria uma curva em formato de J, uma curva de crescimento realista produz uma curva em S:

Eu poderia entrar em um detalhamento de fórmulas matemáticas sobre como calcular essa curva para o seu SaaS, mas eu não quero que você abandone esse artigo, então vamos para a parte que traduz a matemática?

Deixando as fórmulas para lá, o que significa tudo que falamos até agora?

A maior parte das empresas de SaaS atuam em mercados subdesenvolvidos. Então não há necessidade de se preocupar com um crescimento mais lento no futuro se você ainda está no início dessa curva.

Mesmo que você escolha um segmento de mercado de crescimento acelerado, você ainda estará dedicando boa parte das suas decisões de investimento no comprometimento a longo prazo dos seus clientes.

Por exemplo, se você estiver em um segmento em plena expansão, vivenciando um pouco daquele crescimento exponencial, sua previsão de crescimento e o impacto que isso tem no seu LTV permite que você banque um alto CAC, porque isso vai compensar no longo prazo.

Entendendo que seus investimentos se direcionam a trazer um resultado no longo prazo, é importante entender quais são as limitações para a expansão do seu market share, e o que você precisa fazer para isso. 

Tudo isso é fundamental para que você tenha uma visão 360º e possa planejar os investimentos nos canais certos hoje para sustentar o potencial de crescimento ao longo do tempo.

Que fatores limitam o crescimento de uma empresa SaaS?

Já que falamos que é fundamental entender o que pode limitar seu crescimento, vamos citar alguns exemplos?

Alguns fatores internos importantes a serem considerados são:

• Recursos disponíveis
• Capacidade do produto
• Estratégias

Enquanto, por outro lado, fatores externos podem ser:

• Concorrentes
• Regulação governamental
• Expectativas de clientes
• Mudanças nos custos de infraestrutura
• Escalabilidade da sua tecnologia

Como calcular o seu orçamento de Marketing para SaaS?

Antes de mais nada, vamos definir o que deve estar incluso em “orçamento de Marketing”:

Inclua todos os custos de marketing, divulgação, relações públicas, promoções e qualquer outro investimento estratégico, como verba de anúncios, material impresso, patrocínios, eventos, descontos, ferramentas e equipe.

Na hora de calcular, lembre-se de considerar:

• Maturidade da solução (Product-Market-Fit)
• Maturidade do mercado
• Maturidade do seu Marketing (já tem site? Precisa investir em branding? E como está a infraestrutura do Marketing?)
• Disponibilidade de capital
• Expectativa de crescimento e de velocidade de crescimento

Todos esses impactarão seu orçamento em diferentes níveis.

E existe uma fórmula que pode te ajudar a chegar no investimento necessário, reunindo em uma função que nos permite levar em conta o nível de impacto de cada um dos fatores.

Então, vamos considerar que y(x) é a função de orçamento:

O resultado “y” é um dado para o seu orçamento necessário, e vai variar de acordo com os termos seguintes e seus fatores.

Vamos falar sobre cada um desses fatores?

“x”: Crescimento desejado

Qualquer cálculo de orçamento começa com estabelecer o quanto você quer crescer. Para calcular esse fator, subtraia seu ARR atual da sua meta de ARR. 

“a”: Impacto exponencial cúbico

Esse é o fator de maior impacto. A maior parte desses pontos dizem respeito à maturidade do seu produto ou empresa em relação ao mercado. Quanto maior o número, menor o orçamento que você precisa.

• Você já atingiu MVP ou Product Market Fit?
• Você já confirmou quem é seu ICP e consegue encontrá-lo?
• Qual é o seu ACV/ARPU?
• Quantos clientes pagantes você tem?
• Quando você conseguiu seu primeiro cliente pagante?
• Você recebe indicações?
• Qual a sua taxa de churn?
• Você tem outros investimentos fornecendo capital de crescimento?

“b”: Impacto exponencial quadrático

Esses fatores descrevem a maturidade do mercado em que você está inserido. 

Se você estiver em um mercado imaturo, você vai precisar de mais orçamento para te ajudar a criar o mercado e educar sua audiência. Esses  fatores terão um efeito reverso uma vez que o mercado estiver estabelecido e sua concorrência aumentar. 

Um mercado que fica mais cheio vai ser mais caro de alcançar, mas esse número b vai aumentar sua necessidade de orçamento exponencialmente.

Alguns exemplos de fatores aqui são:

• Quão maduro é seu mercado? 
• Quando o primeiro cliente desse segmento pagou por uma solução como a sua?
• Você esbarra em concorrentes quando está vendendo para os seus prospects? 
• Você já perdeu deals para a concorrência?
• Qual o volume mensal de pesquisas para as suas principais palavras-chave
• Qual o preço por clique dos anúncios?

“c”: Impacto linear

A velocidade com que você realizará seu crescimento ou o tempo que levará para alcançar os resultados desejados normalmente têm um impacto linear no investimento necessário.

Com exceção de anomalias econômicas estranhas, você deve ser capaz de dobrar sua velocidade dobrando seu orçamento na maioria das áreas que você controla por meio de seu investimento em marketing. 

“d”: Fixed impact

Por fim, há um custo fixo para começar quando se trata de marketing. Você precisa construir uma certa base, independentemente da quantidade de crescimento ou velocidade que deseja. Aqui estão alguns exemplos que terão um impacto no orçamento fixo:

• Estabelecer e documentar seu ICP e suas Personas
• Definir seu posicionamento
• Ter sua identidade visual, com diretrizes claras e voz da marca
• Ter um site
• Implementar um software de automação de Marketing, CRM e analytics
• Desenvolver conteúdo para todas as fases do funil
• Produzir materiais ricos para converter Leads
• Coletar depoimentos de clientes 

Product-led growth em empresas SaaS

Para encerrar, nenhuma conversa sobre poderia estar completa sem mencionar o “product-led growth”.

Product-led growth não é muito diferente do que costumávamos chamar de “growth hacking”, algumas vezes combinado com os efeitos de redes.

Por isso, muitas pessoas defendem reduzir o orçamento da geração de demanda (marketing e vendas) para pesquisa e desenvolvimento, para beneficiar o produto, em uma abordagem alinhada ao product-led growth. Entretanto, essa não deve ser uma decisão entre um ou outro.

É fundamental que os líderes de marketing de uma empresa SaaS trabalhem próximos ao time de engenharia e produto, para integrar os esforços de nutrição, marketing de conteúdo e promoções, estimulando o engajamento dos clientes com o produto e tratando-o como mais um canal de Marketing.

Todo esse conteúdo é bastante denso, e muito complexo. Mas o objetivo aqui, mais do que te dar uma fórmula para calcular o investimento necessário, foi de mostrar como dezenas de fatores devem ser considerados ao definir o orçamento do seu SaaS.

Ficou com alguma dúvida? Gostou desse conteúdo? Conta pra gente aqui nos comentários!