No mundo em constante evolução, a implementação de novas tecnologias é uma parte essencial do processo de crescimento de qualquer negócio. Mas aceitar mudanças não é tão fácil para alguns como é para outros.
Desse entendimento nasce o conceito de Adoption Curve.
Entender o que é curva de adoção de produtos permite que você crie uma estratégia de marketing específica para cada estágio, buscando maximizar sua taxa de sucesso ao conciliar suas ações com cada momento deste processo.
Inovadores, adotantes iniciais, maioria inicial, maioria tardia e retardatários. São essas as cinco classificações que a Adoption Curve traz para o jogo.
Então, no artigo de hoje, vamos destrinchar o conceito de Curva de Adoção, como ela funciona e sua importância nas tomadas de decisão. Vamos lá?!
Um passo atrás: o que é Adoção do Produto?
Antes de começarmos a falar mais sobre a Adoption Curve, quero fazer uma breve revisão sobre o conceito de “adoção do produto”.
Adoção do Produto é como chamamos o processo pelo qual os clientes passam quando descobrem, compram e começam a usar um novo produto.
Ela é tão importante para empresas que vendem produtos SaaS porque, ao contrário de outros modelos de vendas, os passos que o cliente dá após se tornar um cliente continua sendo muito importante para o seu SaaS.
É seguro dizer que convencer o cliente a contratar um SaaS é apenas o primeiro passo da jornada. Se ele não adotar verdadeiramente o produto, não entenderá o valor do produto e pode rapidamente optar por um cancelamento, aumentando sua taxa de Churn.
Então, como uma empresa que comercializa um SaaS, é fundamental que você pense, por exemplo, em como os clientes aprendem sobre novos recursos, ou em como você transforma um cliente em um defensor das suas soluções.
Esses são os tipos de perguntas que o processo de adoção do produto pode responder para você.
Afinal, você já sabe que custa muito mais adquirir um novo cliente do que manter um existente, portanto, ter um sólido entendimento da adoção do produto pode não apenas otimizar suas conversões, como também ajudar a desenvolver uma base de defensores leais para sua marca.
Agora sim: o que é Product Adoption Curve?
A Curva de Adoção do Produto é a representação do momento em que diferentes perfis de clientes têm maior probabilidade de adotar suas soluções.
Simplificando, a curva mostra quem está comprando seus produtos e quando está comprando e, como essa adoção acontece de forma não-linear, ela tem um formato de curva de sino:
O conceito foi criado por Everett M. Rogers, e aparece em seus livros “Diffusion of Innovations”.
O modelo de adoção de Rogers que a adoção de novas tecnologias acontece em cinco estágios diferentes, com médias de proporções bem definidas para cada estágio:
- Inovadores (2,5%)
- Adotantes iniciais (13,5%)
- Maioria inicial (34%)
- Maioria tardia (34%)
- Retardatários (16%)
Apesar de apresentar variações de acordo com o grau de inovação de uma solução, esse modelo é amplamente aceito e pode ser usado como base para entender e guiar suas estratégias.
Conhecendo os 5 tipos de clientes da Adoption Curve
Ok, sabemos que a maior parcela de adoção de um produto acontece entre as fases 3 e 4, representando 68% do total. Mas você não pode ir direto para ela. E dificilmente conseguirá uma curva muito diferente do padrão.
Cada etapa da curva de adoção do produto é essencial e praticamente obrigatória, e sua relação proporcional tende a se manter a mesma.
A boa notícia é que, compreendendo a Curva de Adoção de Produto você pode entender onde seu produto se encontra e o que o espera pela frente, podendo planejar não apenas suas estratégias (e também o seu orçamento de Marketing) de acordo com essas etapas.
Sabendo que seu SaaS passará por cada um desses estágios, vamos ver cada um deles e como você pode maximizar suas oportunidades:
1. Inovadores, os primeiros da fila
Os inovadores, são aqueles entusiastas e que gostam de assumir riscos. Esses aficionados por tecnologia costumam ser a menor base de usuários do seu produto em todo o ciclo de vida.
No entanto, isso não significa que eles são menos importantes! É com eles que tudo começa.
Esses usuários vêm rápido, mas eles também se movem rapidamente. Irão testar seu produto e você precisa encantá-los para mantê-los fiéis.
Ser o primeiro para eles geralmente é um fator motivador mais forte do que o próprio problema. Portanto, eles ainda não são um sinal de que você encontrou seu Product-Market Fit.
Normalmente, esses usuários não se importam tanto com bugs ou com uma experiência de UX perfeita. Eles se preocupam com os custos, então você precisa entender quanto eles estão dispostos a investir ou oferecer um plano freemium.
Como aproveitar ao máximo os inovadores?
Apesar das aparentes “falhas”, os inovadores são excepcionalmente úteis para validação e crescimento do seu produto. Eles são, essencialmente, seus usuários Beta.
Por se se preocupar em tentar coisas novas e estar entre os primeiros a fazê-lo, são o tipo de cliente ideal para testar novas funcionalidades e possibilidades antes de começar a desenvolver com profundidade.
E, ainda mais importante, eles não hesitarão em dar feedbacks sobre seu produto, dizendo onde e o que pode ser melhorado. Então, esteja pronto para ouvir seus primeiros clientes, e aproveite sua disposição ao risco para testar novas possibilidades!
2. Adotantes iniciais (ou “Early Adopters”)
O segundo grupo disposto a adotar seu produto é formado por líderes de pensamento, solucionadores de problemas e visionários, e esse grupo é ligeiramente maior que o anterior.
Esses clientes já costumam ter uma necessidade genuína de seu produto e há uma grande chance de que eles estejam procurando uma solução como a sua há algum tempo.
São aquelas pessoas que estão tão gratas por terem encontrado uma solução que tendem a lidar bem com algumas falhas ao longo do caminho, pois qualquer coisa é melhor do que o que eles tinham.
Normalmente são as pessoas responsáveis por tomar as decisões financeiras em seus negócios, e aceitam pagar pelas suas soluções, no entanto, eles esperam obter um retorno pelo investimento.
Os adotantes iniciais precisam validar que seu investimento valeu a pena em um tempo menor do que os inovadores, e também esperam um suporte mais personalizado.
Como aproveitar seus Early Adopters?
Os Adotantes Iniciais usam seu produto porque têm uma necessidade real da solução que você oferece.
Sabendo disso, você pode aprender muito com a forma como eles descobrem as funcionalidades do software, com a linguagem que eles usam para discutir seu produto e com sua jornada como clientes.
Para mantê-los satisfeitos, invista em estratégias de onboarding e de acompanhamento, fornecendo orientações sobre o produto. Essa experiência personalizada permite que seus clientes validem um retorno sobre seu investimento e também aproximará os clientes da sua empresa, deixando-os mais à vontade para trazer sugestões de melhorias.
3. Maioria Inicial
O grupo da maioria inicial é um dos maiores e mais promissores grupos de clientes dentro da sua Curva de Adoção.
É este o momento em que seu SaaS pode realmente começar a ver um aumento no MRR. Depois de cruzar o abismo – vamos falar dele mais adiante –, você já validou seu Product-Market Fit e agora é a hora de crescer!
Você está construindo uma base de usuários que têm um trabalho a ser feito. Esses usuários acreditam que seu produto é a melhor solução para suas dores após realizarem uma extensa pesquisa.
A maioria incial não quer ver nenhum bug. Eles vêm repletos de problemas e estão investindo em suas soluções porque acreditam que você pode ajudá-los.
Como aproveitar a maioria inicial
Esse grupo de clientes é especialmente importante para entender se seu produto funciona conforme o esperado e se está realmente atingindo as expectativas de seus clientes.
A forma como esses usuários interagem com seu produto pode fornecer informações valiosas na adaptação de suas estratégias de onboarding, para que futuros usuários possam “engrenar” no uso com mais facilidade.
As ações ou solicitações que sua Maioria Inicial faz para o seu time de suporte e de sucesso do cliente podem ser fontes importantes para extrair ideias para evolução do produto.
Para maximizar sua chance de conseguir feedbacks, use uma combinação de diferentes tipos de pesquisa e avaliações.
Esses feedbacks podem ser valiosos para a evolução do seu produto, mas também podem ser usados como depoimentos em suas páginas de produto, sendo recursos importantes de Prova Social – algo que será importante para conseguir mais adotantes na próxima fase.
4. Maioria Tardia
A maioria tardia costuma ter um tamanho muito próximo à maioria inicial, por isso é igualmente importante para alcançar maiores taxas de MRR e ARR.
A maioria tardia costuma ser mais relutante em mudar. Eles só adotam sua plataforma por medo de perder alguma vantagem competitiva.
Normalmente, esses clientes têm um orçamento menor do que os que optaram por uma adoção antecipada, o que significa que eles são mais conservadores com seus gastos e ainda mais lentos para dizer sim do que a maioria inicial dos clientes.
Para atrair mais clientes nesse estágio, é indicado que você adapte a mensagem do seu produto.
Esse público já sabe o que seu produto faz, conhece sua marca e sabe como pode se beneficiar da sua solução, mas precisa ser convencido de que vale a pena investir tempo e dinheiro em mudar.
Ou seja, você precisará reposicionar suas táticas de marketing de produto para serem ainda mais personalizadas. Portanto, ao chegar nesse momento, é indicado que você faça uma revisão das suas Personas, buscando o maior nível de detalhamento possível.
Neste estágio da curva de adoção do produto, algumas ações de marketing que costumam surtir efeitos são:
- Campanhas de remarketing, perseguindo quem está estudando sobre seu produto
- Fortalecimento de estratégias de SEO para reforçar sua autoridade nas páginas de pesquisa
- Estratégias de nutrição de Leads e envios de email marketing altamente segmentados
- Webinars ao vivo com especialistas
5. Retardatários
Por fim, temos os Retardatários. Eles são os céticos, resistentes à mudança, e frequentemente desconfortáveis com a tecnologia. Os retardatários certamente não parecem atraentes, e isso é por um bom motivo.
Esses são os usuários que adotaram seu produto porque todos os outros adotaram, mas ainda não acreditam que seja necessário.
Esses usuários são teimosos e muitas vezes adotam seu produto porque não têm escolha. Apesar dos retardatários ainda serem um segmento de clientes relativamente grande, eles são frequentemente considerados más notícias em termos de crescimento.
Isso porque, ao chegar nesse grupo, é comum que você note um aumento na sua taxa de Churn.
Chegar nesse momento da curva de adoção pode significar que o seu mercado de atuação está saturado, ou que você está perdendo para algum concorrente.
Se você identificou que o Ciclo de Vida do seu produto chegou na venda para o grupo dos retardatários, provavelmente é hora de pensar em construir um novo produto ou expandir o existente com recursos inovadores.
Chasm: o temido abismo antes do pico
Lembra que comentei sobre “cruzar o abismo” quando falamos da Maioria Inicial? É hora de explicar o que é esse tal abismo.
O abismo (ou “Chasm”, em inglês) é o ponto em que as coisas ficam paradas entre o segundo e o terceiro estágio.
De acordo com Geoffrey A. Moore, autor de “Crossing the Chasm”, isso se deve a uma diferença fundamental entre o que os primeiros adotantes e a maioria inicial desejam em um novo produto.
Atravessar o abismo é difícil, mas é fundamental para chegar nas etapas em que o crescimento realmente acontece.
Por isso, aqui vão três dicas para atravessar esse período:
1. Concentre-se em produzir estudos de caso e depoimentos
Aproveite aqueles adotantes iniciais que são “líderes de pensamento” e use a autoridade desses clientes para atrair clientes da maioria inicial.
Grande parte dos usuários do terceiro grupo precisa de evidências de que seu produto pode fazer o que eles precisam e, convenhamos, você é suspeito para falar.
Então, saber que outras pessoas já usaram o seu software antes e entender como foram as experiências os deixa mais seguros para darem o próximo passo.
2. Adapte as mensagens do seu produto
Se você chegou até aqui entendeu que cada grupo espera algo diferente do seu produto. Portanto, uma das coisas mais importantes que você precisa fazer para “virar a chave” de uma etapa para outra é adaptar a mensagem do seu produto.
Para cruzar o abismo você precisa se lembrar que não está mais falando com pessoas que estão dispostas a assumir riscos. E talvez você não esteja mais falando com os tomadores de decisão.
A maioria inicial é formada por aqueles que usarão seu produto todos os dias. Sua comunicação precisa estar alinhada com esse público para chamar sua atenção.
3. Faça entrevistas com clientes e colete feedback
A melhor maneira de adaptar as mensagens do seu produto ou criar estudos de caso é conversando com seus usuários.
Por isso é importante estabelecer uma cultura de comunicação desde o primeiro dia, abrindo as portas para que seus clientes estejam à vontade para fornecer feedbacks e sugestões de melhorias.
Lembre-se, há algo a ser aprendido em cada estágio da curva de adoção de seu produto.
Se você perceber que seu SaaS não está crescendo, reavalie e veja onde você pode usar seus aprendizados, seja para criar novos recursos, ou adaptar a comunicação para alcançar novos públicos.
Entender o seu ICP é ótimo. Mas entender em que momento da Curva de Adoção você está é importante para fazer novos estudos e ajustar o perfil do seu cliente ideal de acordo com o momento, suas necessidades e sua tolerância a riscos e mudanças.
Você já conhecia a Adoption Curve? Em que momento dela está seu SaaS e quais têm sido seus principais desafios? Aproveite o campo de comentários para compartilhar com a gente! Em nossos projetos de Inbound para SaaS já vivenciamos todos os estágios possíveis e talvez possamos te ajudar com alguns conselhos!
