Monitorar métricas de marketing e vendas é um dos pilares para qualquer SaaS de sucesso isso permite ter clareza sobre o quanto sua empresa está crescendo e como as suas estratégias estão impactando esses índices. Mas como saber se você está progredindo na velocidade certa?

Quais são os níveis que você deveria alcançar? Será que sua estratégia precisa de ajustes para que seu crescimento seja verdadeiramente sustentável?

Neste artigo, trago alguns dados de benchmark para as 7 métricas mais relevantes para SaaS B2B – é importante saber, entretanto, que esses dados vêm do mercado estadunidense e, claro, refletem uma realidade diferente da que conhecemos no Brasil.

De qualquer modo, na falta de um benchmark brasileiro, esses números podem ser de grande ajuda para compreender o estágio do seu SaaS.

Vamos a eles então:

1. Orçamento e investimento em marketing

Definir o orçamento para o seu Marketing pode ser um desafio e tanto.

Reunindo dados de fontes como: Forrester, CMO Council, McKinsey Marketing Research, Gartner, entre outras, pudemos compreender que empresas bem sucedidas investem em torno de 20 a 25% do seu ARR em marketing.

Para construir uma trajetória de crescimento T2D3, qualquer orçamento de marketing deve ser distribuído entre custos fixos – equipe e tecnologia – e custos variáveis, como campanhas pagas, crescimento orgânico, parcerias, eventos presenciais, ABM e/ou quaisquer outros canais de marketing que possam ser aproveitado.

2. Taxas de conversão do funil de vendas

A discussão sobre as “taxas ideias” de conversão é interminável, e as estratégias de marketing adotadas podem influenciar muito esses números.

Os dados levantados apontam que a taxa de conversão do funil total (Visitante > Cliente) costuma ser de 0,05% para estratégias de Inbound, e 0,03% para Outbound.

Sabendo dessas métricas, seu desafio será alinhar os times de marketing e vendas para que possam refinar suas estratégias para buscar aumentar a taxa de conversão de cada estágio do funil.

3. Churn rate

Ficar atento à porcentagem de clientes que param de usar seu produto ou serviço dentro de um determinado período de tempo (geralmente calculado mensalmente e/ou anualmente) é fundamental para o sucesso da sua empresa SaaS.

Vários fatores podem influenciar a decisão de cancelamento, mas conhecer esses motivos pode ajudar a identificar gargalos e traçar a estratégia correta para reduzir a saída de clientes.

Esse benchmarking vai depender da sua estratégia de Go-To Market e maturidade da sua empresa.

A Kalungi recomenda diferentes abordagens de GTM de acordo com o seu ACV (anual contract value):

  • ACV baixo (ARR menor que USD 6 mil) – Product-Led Growth
  • ACV médio (ARR entre USD 6 mil e 30 mil) – Marketing e Sales-Led
  • ACV alto (ARR acima de USD 30 mil) – Sales-Led Growth

Uma taxa de churn saudável para uma empresa que tem o crescimento liderado por produto e já atingiu product-market fit é entre 5 a 10%.

Já numa empresa focada em Sales-Led Growth, ela deve ser abaixo de 5%.

Leia mais sobre a taxa de churn:

4. ARR ou MRR

Independente do modelo de cobrança adotado, a receita recorrente (mensal ou anual) tende a ser a métrica principal para qualquer empresa SaaS.

Mas é extremamente difícil ter um benchmark preciso para essas métricas, especialmente aquelas que ainda estão no estágio de MVP – e o mercado americano costuma considerar que empresas com ARR abaixo de USD 2 milhões ainda não alcançaram PMF.

Sabendo disso, de acordo com o playbook da Kalungi para crescimento T2D3, esses são os benchmarks para os 5 anos após atingir PMF:

  • Ano 1 – Triplicar ARR – de USD 2 milhões para USD 6 milhões
  • Ano 2 – Triplicar ARR – de USD 6 milhões para USD 18 milhões
  • Ano 3 – Duplicar ARR – de USD 18 milhões para USD 36 milhões
  • Ano 4 – Duplicar ARR – de USD 36 milhões para USD 72 milhões
  • Ano 5 – Duplicar ARR – de USD 72 milhões para USD 144 milhões

Depois de atingir o T2D3, considere a regra de 40% (lucro + crescimento = 40%).

5. Net promoter score (NPS)

Aliada à sua taxa de churn, a sua NPS também é um ótimo indicador da satisfação de seus clientes e pode ser vital para revisar e ajustar sua estratégia.

Essa métrica traz um retrato do momento da porcentagem de sua carteira de clientes que está satisfeita, neutra ou insatisfeita com sua oferta.

Sabendo quais clientes representam um perigo real de cancelamento e quais são fãs e defensores da sua marca também permite que você aja de forma direta – buscando resgatar os insatisfeitos e aproveitando os defensores para conquistar novos clientes através de indicações ou depoimentos que podem servir como prova social.

Descubra como fazer uma pesquisa de NPS

O benchmark dessa métrica, entretanto, deve ser considerado com cautela, uma vez que essa é uma daquelas métricas que você deve buscar melhorar ano após ano. Mas a título de exemplo, empresas de grande sucesso (como o Google), costumam ter um NPS em torno de 50.

6. Cost to service (CTS)

Quanto custa atender sua base de clientes?

Se você não sabe responder a esta pergunta, é hora de reunir suas equipes de CS, produto e Marketing para compreender os seus custos de suporte ao cliente (integração, atendimento), infraestrutura e produto (nuvem, engenharia) e retenção (campanhas de fidelidade, incentivos e promoções).

É comum que o CTS seja mais alto no início de sua operação, mas aqui está uma fórmula que pode ajudar a avaliar se você está num nível sustentável de custos:

CTS + CAC < ACV/3

Ou, explicando:

Seu custo para conquistar novos clientes e serví-los deve ser menor que ⅓ do valor anual de contrato.

7. Relação entre CAC e LTV

O CAC é uma métrica crucial para acompanhar, mas ainda mais importante que ela é a sua relação de proporcionalidade com o LTV.

Esse indicador irá mostrar quão sustentável é o seu negócio e te permitir uma visão mais clara sobre as oportunidades de crescimento.

Uma proporcionalidade menor que 3:1 significa um crescimento lento, e que não existe uma margem grande o suficiente para receita e CAC.

Uma proporção acima de 5:1 pode demonstrar uma grande oportunidade de crescimento: você pode aumentar seus investimentos em marketing para conquistar mais clientes.

Ou seja, uma margem entre essas 3:1 e 5:1 indica que sua empresa é saudável.

Leia mais:

Avaliando a saúde financeira do SaaS: o que o CAC e LTV querem dizer sobre isso?

Usando os benchmarks

Agora que você já tem algumas referências para avaliar o desempenho de sua empresa, é hora de começar a criar planos de ação para evoluir naqueles pontos que você ainda não está atingindo os números esperados.

Mas não se esqueça de que cada segmento e até mesmo público-alvo pode se comportar de forma diferente, impactando bastante algumas dessas métricas para sua empresa.

Esses valores de referência são um bom ponto de partida, mas é importante que você os amadureça, aprendendo mais sobre o seu posicionamento para determinar com maior precisão se suas métricas estão ou não adequadas.