Mais do que um time sênior ou grandes aportes, o melhor termômetro para o sucesso de um SaaS é o quanto você conhece o seu cliente. É só olhar para os grandes players do mercado: eles não só conhecem seu público como também sabem exatamente qual valor entregam a eles.
Essa intimidade toda com seus clientes começa desde a definição de suas Personas, e termina no entendimento das métricas do seu SaaS. E, dentre elas, a ARPU (Average Revenue Per User) ganha destaque.
A receita média por usuário permite que você identifique tendências e faça as mudanças necessárias para escalar seu SaaS e levá-lo a um outro patamar. E, para entender a fundo o que é, como calcular e o que a ARPU está querendo dizer sobre seu SaaS, continue comigo!
O que é ARPU?
ARPU, ou “Average Revenue Per User” ou ainda “Receita Média por Usuário”, é a métrica que calcula o valor recebido de um usuário (ou unidade), em um determinado período de tempo.
Esse cálculo permite uma análise profunda do potencial de geração de receita ao nível individual, entendendo a capacidade de geração de receita de seu produto.
A fórmula, aqui, é bastante simples:
ARPU = Total de receita do período ➗número de usuários ativos no período
Logo de início fica claro a importância dessa métrica para entender o potencial de crescimento de seu negócio, né?
Por isso, essa é uma das métricas mais importantes de receita para um SaaS que segue um modelo de assinatura.
Por que você deveria calcular a ARPU
Há quem diga que a ARPU é uma métrica de vaidade de um SaaS, mas não é bem assim.
Mesmo não sendo uma métrica das mais complexas, sua interpretação pode te ajudar a entender, por exemplo, tendências do grupo de clientes que contratou a solução em determinado mês, comparando-o com diferentes cohorts ou segmentos, por exemplo.
Ou, ainda, ao olhar para o gráfico dessa métrica ao longo do tempo, é possível identificar tendências de upsell ou down-sell.
Acompanhar a ARPU permite prever tendências e planejar-se para o futuro, podendo ser a base para acelerar o crescimento da sua MRR (Receita Recorrente Mensal).
O que a ARPU diz sobre o seu SaaS (se você prestar atenção)
Além de fornecer uma visão panorâmica do desempenho do seu SaaS, essa métrica pode dar insights valiosos e muito mais profundos do que muitos imaginam. Olha só o que uma taxa de ARPU alta podem indicar:
Indicativos de saúde financeira
Quanto menor for sua ARPU, mais clientes você precisa atrair e reter para manter a saúde financeira do seu negócio. Em contrapartida, uma ARPU alta indica que sua base de clientes pode ser menor, e seu negócio ainda poderá se sustentar.
Desse modo, a ARPU permite que você entenda que tipo de abordagem você precisa ter em sua precificação.
Muitas vezes é essa métrica que indica que seu SaaS talvez esteja muito barato para um mercado restrito demais. Ou, em contrapartida, uma ARPU alta em um mercado grande, indica que você está no caminho certo em termos de crescimento.
Validação das suas Personas
A ARPU pode ser uma excelente bússola para avaliar se seu mapeamento de Personas está alinhado com as necessidades de seu negócio e, em consequência, se suas estratégias de Marketing estão trazendo as pessoas certas para fechar um negócio.
Conhecer suas Personas e a proposta de valor que seu produto entrega a elas deve ser o centro de toda sua operação de Marketing, mas revisar suas Personas e entender se estão alinhadas à necessidade do seu negócio também deve fazer parte da sua estratégia.
Suas estratégias de Marketing podem estar atraindo as Personas desejadas, mas essas Personas estão gerando a ARPU necessária para manter as engrenagens rodando?
Eficiência dos seus times de Marketing e Vendas
Podemos esperar que a ARPU aumente consistentemente ao longo do tempo, especialmente se você está apenas no início da sua operação SaaS.
Essa melhoria é esperada pois nos mostra que os pitches de venda estão melhorando, e que as propostas de valor estão claras e bem direcionadas. Portanto, um aumento do ARPU indica que você está atraindo mais clientes com fit e entregando aquilo que os interessa.
Ou seja, indica que seus times de Marketing e Vendas estão sendo bem sucedidos na atração de novos e melhores clientes, melhorando a cada período o que, por sua vez, significa que sua operação está se tornando mais eficiente.
Indicativos de crescimento do seu MRR e LTV
No curto prazo, o ARPU afeta diretamente o MRR. Afinal, quanto mais receita cada cliente gerar a cada mês, maior será a entrada de receita mensal para sua empresa.
Mas, para além disso, a ARPU também afeta o crescimento de longo prazo, contribuindo para um aumento da vida útil de seus clientes (e, em consequência, do seu LTV). Afinal, a receita que um único cliente gera do período é somada à receita total que ele gerou à sua empresa.
O que incluir no cálculo da ARPU?
Que a ARPU é a receita proveniente de seus usuários ativos, dividida pelo número total de clientes, é importante destacar quais itens devem ser considerados para calcular a sua receita média por usuário:
- MRR, Monthly Recurring Revenue (Receita Recorrente Mensal): O total de receita recorrente que seu SaaS gera mensalmente;
- Upgrades: uma parte do seu MRR que representa as receitas de clientes existentes que fizeram upgrades em suas contas (novos usuários ou funcionalidades, mudanças de planos, etc);
- Downgrades: assim como você deve considerar seus upgrades, seus downgrades também devem ser levados em contas;
- MRR perdido por Churns: mesmo que alguns cancelamentos sejam evitados por downgrades, é comum que os churns façam parte da rotina do seu SaaS, então leve em conta seus cancelamentos aqui;
- Total de clientes pagantes: em seu cálculo de ARPU, é importante considerar como “usuários ativos” a quantidade de clientes que pagaram pelo seu produto dentro do período avaliado, desconsiderando os usuários free.
4 maneiras de otimizar o ARPU
Ok, você já calculou a ARPU e já entendeu que ela pode te ajudar a entender as tendências de consumo de seus clientes.
Quanto mais ARPU você puder gerar, melhor será o desempenho do seu negócio SaaS. Afinal, ela indica diretamente um potencial de aumento no MRR/ARR e LTV de seu produto.
Por isso, aqui vão 4 dicas do que fazer para otimizar seu ARPU e fazer com que seus gerem mais receita para sua empresa:
Aposte nos add-ons para melhorar a experiência do cliente
Toda forma de aumentar a receita gerada por seus clientes mês a mês deve ser considerada.
E nem sempre fazer esse cliente migrar para um plano mais caro será viável. Mas pequenos incrementos podem fazer muita diferença!
Por isso, os Add-ons se tornam um recurso super importante para aumentar a sua ARPU. Essa estrutura modular para um produto pode inclusive ser um grande trunfo para o seu time de vendas, já que o add-on será direcionado exatamente para o problema que precisa ser resolvido.
Reforce sua estratégia de retenção de clientes, especialmente para clientes maiores
A perda de MRR por churns pode fazer sua ARPU despencar. Por isso é fundamental que você tenha atenção às métricas de Customer Success, além de um planejamento forte para reter clientes.
Essa atenção deve ser ainda maior para seus clientes Enterprise, uma vez que a perda dessa receita afetará mais sua ARPU.
Verifique se você está mirando nas Personas certas
Sua ARPU pode estar murchando se você estiver mirando em conquistar clientes pequenos, com um CAC elevado e baixa receita.
Programe-se para revisar suas Personas periodicamente, e entenda que tipos de ajustes são necessários na estratégia para conquistar clientes maiores. Ou, se o caso for manter a aquisição de clientes pequenos, o que você pode fazer para acelerar a Jornada de Compra e reduzir seu CAC.
[BÔNUS] Mais sobre a relação entre ARPU e Churn
É evidente que os clientes que mais contribuem para o seu ARPU também serão os clientes que mais a prejudicarão em um eventual Churn, certo?
Entretanto, não precisa ter medo desses clientes. Especialmente porque um ARPU mais alto está correlacionado com uma maior retenção.
O Churn é parte do jogo em um SaaS. Os cancelamentos diminuem sua receita recorrente e sua base de usuários, fazendo com que você precise trabalhar para substituir esses clientes, além de buscar novos usuários para crescer.
Justamente por isso que clientes leais são tão valiosos para uma empresa.
Além de manter o MRR (ou ARR) saudável, uma menor taxa de churn significa também um aumento do LTV, e mais oportunidades de monetização – seja aumentando a receita proveniente desses clientes, ou mesmo buscando estratégias de recompensas para conquistar indicações.
E aqui vai um dado interessante: um estudo da ProfitWell realizado com mais de 900 empresas SaaS descobriu que clientes com ARPU acima de U$1000 eram quase 50% menos propensos a cancelamentos do que clientes com ARPU até U$99.
É claro, existem diversos fatores por trás da retenção de clientes com maior ARPU, inclusive o nível de dependência que têm da ferramenta, mas é um dado interessante para entender que, muitas vezes, vale mais apostar em conquistar clientes com ARPU mais alta e trabalhar a retenção.
Você já conhecia a ARPU? Já avaliou a ARPU do seu último mês ou trimestre?
Conta pra gente aqui nos comentários quais outras métricas você gostaria de ver por aqui e não se esqueça de compartilhar este artigo!
